今年双十一，各大电商平台纷纷提前启动促销活动，将这场年度购物盛宴的战火提前点燃。10月14日，天猫、京东、拼多多同时拉开双十一大促的序幕，分别比去年提前了10天、9天和6天，活动周期更是长达29天。而抖音更是早在10月8日便开始了双十一的预热，与国庆黄金周无缝衔接，促销周期更是长达35天，成为史上最长的双十一之一。快手虽然启动时间稍晚，定于10月16日，但仍比去年提前了2天，活动周期也达到了27天。
近年来，双十一大促的周期逐渐拉长，成为电商平台吸引消费者、提升销售额的重要手段。回顾过去几年，2020年天猫双十一在10月21日启动，周期为22天；京东则提前一天启动，周期为23天；拼多多也在这一年加入双十一大战，于10月20日推出“百亿补贴节”。到了2021年，各平台的大促周期延长至23天左右。然而，2022年由于复杂的优惠规则遭到消费者吐槽，天猫将第一波预售推迟至10月24日，周期缩短为19天。但今年，平台们似乎又回到了拉长周期的轨道上。
东吴证券的研究报告指出，平台间竞争的加剧是今年双十一提前抢跑和拉长周期的主要原因。通过提前启动和延长活动周期，平台能够更有效地锁定消费者，刺激大促期间的消费。这也使得更多的消费需求被聚集到双十一期间，让商家的高额促销和投放持续更长时间。双十一销售额在第四季度中的占比越来越高，对于品牌商家来说，双十一的表现对于四季度的收入至关重要。
值得注意的是，今年双十一天猫重启了预售制度，这也是今年双十一的另一大变化。预售制度最初由天猫在2014年引入，旨在提前锁定消费者需求，推动销量集中爆发。然而，近年来预售模式因复杂的满减机制、发货延迟和价格不透明等问题备受消费者诟病。在今年618大促中，淘天和京东都取消了官方预售，现货直接开卖。但仅仅四个月后，天猫又恢复了预售制度。对此，阿里巴巴集团副总裁表示，预售能够为商家带来生意增量机会，且消费者也接受预售模式。
然而，并非所有平台都跟进恢复了预售制度。京东、抖音和快手等平台并未恢复预售。业内人士指出，直播电商的冲动消费群体占比较高，预售不符合其平台定位。京东作为货架电商，虽然商品适合做预售，但取消预售或与低价策略有关。抖音电商则更注重用户体验和GMV增长，而非单一的预售模式。
去年以来，电商平台围绕低价策略展开了激烈的竞争。然而，一味追求低价也引发了商家利润空间的压缩和经营困难。今年618大促期间，“强制运费险”和“仅退款”等行业问题引发了广泛关注。为此，部分平台开始反思低价策略，转向为商家减负和优化营商环境。天猫双十一期间，不仅为消费者提供优惠券和红包补贴，还为商家减免各类费用，通过百亿流量和红包补贴创造更多生意增量。京东集团CEO则表示，未来三年将招募更多采销人员，为用户带回更多价廉物美的好产品，同时让品牌商家实现增长和盈利。
