今年的双十一购物节，各大电商平台纷纷提前拉开帷幕，淘天、京东与拼多多均选择在10月14日启动活动，相比以往提前了近十天，使得今年双十一的周期成为史上最长。这一变化不仅反映了电商平台对年度大促的重视，也透露出在消费预期趋紧背景下的市场竞争依然激烈。
近年来，消费者对自身消费增长的预期愈发谨慎。据麦肯锡的调查显示，2024年消费者的预期增长率仅为2.2%-2.4%。这一趋势在2022至2024年的618购物节数据中也有所体现，艾瑞咨询的统计指出，全网销售额增速逐年下降，传统综合电商面临更大的压力。
尽管消费信心略显不足，但电商平台的竞争并未因此减弱。抖音、快手、小红书等新兴平台同样将双十一的启动时间提前至10月中旬，形成了与传统电商近身肉搏的局面。天猫在双十一启动后的十分钟内便宣布多个美妆品牌销售额破亿，而拼多多则升级了“买贵必赔”服务至“买贵双倍赔”，与京东年初推出的服务形成直接竞争。
今年的双十一不仅是电商全年业务推进的一次综合检验，更成为了观察平台未来战略方向的窗口。在经历了低价优先的风潮后，电商平台纷纷根据自身的特性调整战略。货架电商如淘天，在平衡GMV（商品交易总额）与CMR（消费者心智占有率）的同时，试图找回自己的节奏。而抖音电商的增长放缓，则引发了更多关于流量见顶的质疑。货架与内容电商的战场愈发交叠，前者渴求流量，后者则在去库存需求降温后，向全品类和品牌化转型。
价格之争依然是双十一的核心战场，尽管各大平台纷纷表示不再“追求绝对低价”，但在战略上依然重视价格竞争力。京东作为低价战略的激进派代表，从今年开始便强调“重回低价心智”，在双十一前夕更是加码推出多项优惠措施。京东CEO许冉在发布会上表示，要让用户真正感受到“又便宜又好”，而不是“买得便宜，用得贵”。相比之下，淘天在本轮价格竞争中显得较为谨慎，改回了按GMV分配搜索权重的策略，并推出了“淘精选”栏目，以自营店的形式提供性价比货源。
为了调动疲惫的参与者，电商平台在双十一期间采取了一系列措施。商家方面，淘天保留了预售环节，并通过预售帮助商家提前收集销售情况、解决备货和库存问题。同时，平台还推出了全托管产品“百亿聚星”，向商家提供确定性增长工具。消费者方面，淘天简化了红包、消费券的计算规则，直接在商品页显示实际到手价，方便比价。淘天还在今年7月优化了“仅退款”服务，提升了商家的售后自主权。
今年的双十一，对于淘天集团而言，具有特殊的意义。去年12月，淘天集团进行了一次全面的管理层调整，六位年轻管理者被任命至关键事业部。作为年轻团队接棒后的首个双十一，其表现将直接影响淘天未来的战略节奏。天猫总裁家洛在媒体沟通会上表示，今年的双十一背负了更多平台和商家的期待，希望能够通过大促实现增长。
在双十一这一购物盛宴中，消费者、商家和平台之间的博弈依然激烈。然而，电商平台也在努力避免这种博弈成为零和游戏，而是通过优化规则、提升服务，实现共赢。在物质极度丰富的时代，电商平台不仅要提供丰富的选项，更要通过精准推荐、优化体验等方式，帮助消费者做出选择。
