在今年的双十一购物狂欢中，欧莱雅集团虽然再度占据了美妆领域的领先地位，但其背后的财报数据却透露出了一丝凉意。天猫预售首日，巴黎欧莱雅和修丽可分列美妆销量冠亚军，然而，欧莱雅集团的第三季度整体销售额仅微增2.8%，达到103亿欧元，未能达到市场预期的105.7亿欧元。
从2022年至2024年，欧莱雅集团前九个月的营收增速呈现出逐年下滑的趋势，从20.5%降至9.4%，再到今年的6%。更为严峻的是，其在中国市场所在的北亚区域，销售额下滑了4.4%，达到19.6亿欧元，跌幅相比第二季度的2.4%进一步扩大，成为欧莱雅所有地区中唯一营收下滑的区域。
在业绩不佳的背景下，欧莱雅今年多次提价，涉及兰蔻、阿玛尼、植村秀等多个知名品牌。然而，市场的反应却比欧莱雅预想的更为悲观。涨价策略未能有效抵消原材料上涨的影响，也未能保住销售额和利润。相反，高端化妆品业务的增速持续放缓，今年前九个月的同比增速仅为3.4%，在四大业务板块中垫底。
在中国市场，欧莱雅高端线的萎靡尤为明显。集团首席执行官叶鸿慕坦言，其高端美妆在中国市场的降幅最大，前三季度销售额同比跌幅达到百分之十几。与此同时，欧莱雅的大众化妆品和皮肤科学美容业务也出现了负增长，第三季度销售额分别下滑0.6%和1.6%。
消费者对于高端化妆品的购买意愿下降并非欧莱雅独有。宝洁旗下的SK-II在大中华区的销售额在今年4至6月已经下降了34%，7至9月更是受到市场整体销量减少和SK-II销量下滑的双重打击，宝洁整个护肤产品的有机销售额跌幅超过20%。
随着消费者对于美妆产品的选择越来越多样化，本土美妆品牌也开始崭露头角。一位双十一购物者表示，她已将面膜品牌从巴黎欧莱雅换成了华熙生物的润百颜和珀莱雅的双抗面膜，因为后两者的价格更实惠，且她认为欧莱雅近年来缺乏新意。这一变化反映了消费者对于本土美妆品牌的认可和青睐。
然而，本土美妆品牌也面临着严峻的挑战。根据国家统计局的数据，今年9月化妆品类零售额同比下滑了4.5%，自6月以来已连续四个月同比下跌。在这种市场环境下，小众品牌纷纷退场，国货彩妆品牌HEDONE宣布将在11月9日正式结业。浮气Fomomy和VNK等本土品牌也面临着经营困境。
本土美妆龙头品牌也面临着前所未有的压力。今年上半年，本土美妆Top10企业中，有六家的营销费用增幅远高于营收增幅，营销费用率普遍超过40%，大大超过了外资品牌30%的行业水平。珀莱雅正在经历管理层过渡，而上美集团旗下的韩束品牌虽然在过去受益于与抖音的强绑定，但在最近的美妆日化战报中却未能进入前五。
美妆行业的竞争日益激烈，无论是外资品牌还是本土品牌，都面临着巨大的挑战。在这个充满变数的市场中，没有哪个品牌能够高枕无忧。
