近期，五粮液与某大型电商平台的纷争再度升级，引发了广泛关注。事件的起因是五粮液在官方网站上发布的一则《致五粮液消费者的告知书》，揭示了该平台“百亿补贴”频道中存在大量假冒五粮液产品的问题。
根据五粮液的鉴定结果，在对消费者线上购买的148瓶五粮液产品进行鉴定后，共发现18瓶假冒产品，占比高达12%。尤为引人注目的是，这18瓶假冒产品中，有14瓶竟然来自该电商平台的“百亿补贴”频道，占比高达77%。五粮液在告知书中并未直接点名该电商平台，但业内人士普遍能够猜测到其身份。
五粮液并非首次对该电商平台提出质疑。早在今年3月，五粮液就曾发布官方声明，明确指出该平台并未开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在该平台使用“五粮液”名称开设店铺。同时，五粮液还指出该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，并表示将进行清查和维权。
随着电子商务的快速发展，白酒行业也逐渐涉足电商领域。然而，对于大型白酒公司而言，电商渠道却显得颇为鸡肋。一方面，电商渠道在白酒市场的占比仍然很小，不到10%，且大部分品牌难以超越这一平均数。另一方面，电商渠道追求性价比的特点，往往容易冲击白酒品牌长期维持的价格体系。以五粮液为例，其核心大单品第八代五粮液52度500ml的出厂价和建议零售价分别为1019元/瓶和1499元/瓶，但在某大型电商平台上，单价已经降到了800多元，这无疑对经销商造成了巨大压力。
除了价格体系的冲击外，假货问题也是五粮液等白酒品牌面临的严峻挑战。五粮液在最新告知书中明确指出，假货问题已经严重影响品牌的长期发展。特别是在白酒行业因库存危机而陷入逆周期的背景下，电商平台的价格乱象和假货问题无疑会加剧这一恶性循环。
五粮液在白酒行业的地位曾一度领先。然而，在贵州茅台凭借香型优势、国酒定位和金融属性快速崛起后，五粮液逐渐拉开了与贵州茅台的差距。虽然五粮液仍是无可撼动的白酒二哥，但其增长速度既不如贵州茅台，也不如山西汾酒和泸州老窖。五粮液增速掉队的原因众多，其中创新渠道探索不足是一个重要因素。贵州茅台凭借i茅台平台积累了数千万用户，直销收入占比逼近50%，提高了整体盈利能力。而五粮液在经销渠道和直营渠道（包括电商）方面均表现不温不火。
面对增长压力，五粮液似乎加大了在新渠道上的探索力度。今年的天猫双11活动中，五粮液成交额破10亿，稳居白酒榜前列。然而，在渠道转型探索的关键期，五粮液更需要维护电商渠道的稳定发展。因此，对于某些不讲武德的平台，五粮液必须坚决说不。这场纷争不仅揭开了白酒电商渠道的遮羞布，更道出了存量时代背景下头部白酒品牌对电商市场的无奈与坚持。
