在当今数字化营销盛行的时代，餐饮巨头海底捞与抖音的携手合作，不仅重塑了品牌传播的新格局，更引领了一场从线上到线下、再从线下反馈线上的全域营销革命。
过去一年中，海底捞在抖音平台上种草的商品交易额（GMV）有78%是在抖音之外实现的，这一数据无疑揭示了“抖音种草，全域转化”的强大威力，成为了海底捞门店客流激增的关键驱动力。为了深入探讨这一成功模式，巨量引擎特邀知名商业作家李翔与海底捞品牌部部长王淼展开对话，从品牌热点、流量到店及科学助力三个维度，共同探寻海底捞如何借助抖音实现全域生意增长的奥秘。
2024年金投赏国际创意节上，巨量引擎与海底捞凭借其在内容创意、热点营销及线上线下联动方面的全域营销模式，一举夺得全场大奖。这份荣誉不仅是对双方合作成果的认可，更是对品牌在社会化媒体中如何有效触达用户、提升品牌黏性并实现线上线下转化的高度肯定。
回溯至一年前，海底捞的会议室正紧锣密鼓地分析着市场部收集的顾客需求信息。一直以来，海底捞都致力于收集顾客需求并推出相应服务，众多深受顾客喜爱的特色服务正是基于此而诞生。一次偶然的机会，一名门店员工为顾客庆祝生日时即兴表演的“科目三”舞蹈，被顾客上传至抖音后迅速走红，引发了众多顾客的期待，他们希望在其他门店也能看到类似的表演和互动。
面对这一网络热潮，海底捞市场部的团队成员迅速响应，围绕如何满足顾客期待及将网络热度转化为客流和销量展开讨论。团队一致认为，应以顾客为中心，及时跟进这一热点并推广到全国门店，确保每位顾客都能在海底捞体验到这份独特的服务。
这不仅仅是海底捞制造热点的日常表现，更是其通过抖音的热点数据和洞察，将平台热度转化为企业经营策略的成功实践。从新品研发到市场推广，海底捞的整个经营路径都因此变得更加清晰。
“抖音的巨大规模效应不仅为海底捞带来了持续热度，更为门店带来了源源不断的客流。”王淼在接受采访时坦言，“破局的关键在于抖音的全域增长能力，结合抖音的数据和洞察，我们不仅能够制造话题，更能根据数据规划下一步的营销动作，实现线上线下的真正融合经营。”
在将社会热点转化为品牌热点的策略上，海底捞展现出了非凡的洞察力。当抖音上“在海底捞跳科目三”的内容热度迅速攀升时，海底捞敏锐地捕捉到了这一热点与自身品牌及氛围的契合点，恰逢其冬季新品“纯纯纯牛油锅”上市，两者完美融合。于是，海底捞决定与抖音深度合作，将产品与热点全面扩散，进一步提升品牌曝光和顾客到店体验。
随着抖音上热度的持续爆发，有“科目三”表演的门店迅速吸引了大量顾客前来打卡，激发了其他门店员工的参与热情。越来越多的门店加入其中，使得更多顾客能够体验到这种独特的氛围，并自发地将自己的到店视频分享至抖音上。海底捞在全国的1300多家门店及其店员和顾客，成为了天然的传播媒介。随后，众多抖音达人和明星的参与，更是将这一话题推向了高潮，甚至火到了国外。
这一系列活动不仅让海底捞的多个原生话题上榜热点榜单，更衍生了众多与“科目三”相关的热点话题。王淼在谈到这一成功时表示，在推广冬季新品“纯纯纯牛油锅”时，发起的“#被海底捞牛到了”挑战赛从策划到上线仅用10天时间，就积累了26亿的话题播放量，同时抖音站内的生意也达到了全年的峰值。
在将线上流量转化为到店销量的过程中，海底捞充分利用了抖音生态系统的优势。抖音提供了从内容到互动、再到搜索和转化的完整闭环，为海底捞提供了一条清晰的流量转化路径。用户通过不断刷到海底捞相关的热点内容，被其独特性和趣味性所吸引，进而通过点赞、评论等互动方式表达对品牌内容的兴趣和喜好，最终转化为到店消费的驱动力。
在抖音站内，海底捞通过生态闭环形成了内容曝光、用户互动、主动搜索、到店转化和核销的完整数据路径，能够清晰追踪站内GMV的增长。在推广期间，海底捞的站内平均GMV有了显著提升。同时，抖音平台上的高频次曝光和持续互动，使得许多用户不仅对海底捞产生兴趣，更转化为品牌的忠实会员和回头客，为海底捞积累了宝贵的人群资产。
海底捞某门店经理在接受采访时回忆道：“在‘科目三’事件火爆的那段时间，很多顾客走进门店时都兴奋地提到在抖音上看到了相关视频。周末时接待的顾客数量大幅增加，几乎每隔一小时就有人提到那个舞蹈视频和我们门店的特色服务。”这种情感上的连接对海底捞的生意帮助极大，不仅提升了翻台率，还吸引了大量顾客带着朋友和家人前来体验。
通过敏锐捕捉社会热点、精准把握流量转化并放大全域生意，海底捞不仅成功实现了从内容热度到实际销量的转化，更为品牌积累了忠实的顾客资产，为未来的持续发展奠定了坚实基础。
