随着2024年的尾声逐渐临近，游戏行业迎来了一场关于效果广告的深度复盘。DataEye研究院基于详实的数据分析，结合与行业从业者的深入交流，揭示了本年度游戏效果广告的六大关键趋势与思考。
在游戏市场大盘层面，大厂与小游戏的双重发力成为显著特征。DataEye-ADX数据显示，2024年1月至10月，手游APP游戏投放素材量达到约1.8亿组，同比增长85.97%。这一激增背后，暑期档多款大DAU新游的上线以及腾讯、网易等头部厂商的营销资源投入起到了关键作用。小游戏领域同样表现出色，两大头部广告平台的买量日耗在8月已小幅超越手游APP。
在营销手段上，达人内容正逐步渗透至效果广告之中，内容营销与私域营销的特征愈发明显。大量厂商涌入达人内容场，通过星广联投等平台，利用海量的KOC和优质的KOL素材，构建起丰富的达人素材矩阵，助力游戏实现内容破圈。例如，《剑与远征：启程》在首发期通过星广投放，内容协同流量占比高达57%。同时，“带号投广”、培养自家账号矩阵也成为行业共识，原生广告能力渗透率已达约90%。
在广告素材策略方面，传统的“自上而下的素材策略规划”正逐渐被“自下而上的堆素材、A/B测试”所取代。这一转变意味着，厂商越来越依赖于数据测试结果，而非单纯依靠项目组或发行从业者的经验。通过堆素材、基建，依靠机器和模型决定投放结果，成为提升广告效果的有效途径。
新游方面，买量投放已成为“常态化”。在2024年1月至10月的预估收入TOP30榜单中，除《心动小镇》外，其余29款游戏均投放了超过万组的素材。米哈游等头部厂商也在积极尝试二创/UGC素材，结合品牌营销，实现品效合一。例如，《原神》四周年与万达电影合作，开启线下限时活动，而《世界启元》和《地下城与勇士：起源》则通过星广联投进行高效的达人素材投放。
在破圈方面，数据化/量化受众成为行业共识。通过融入新元素、突破原有玩法，游戏在题材和玩法上实现创新，从而吸引新圈层的用户。例如，《和平精英》引入“卡皮巴拉（水豚）”元素，《恋与深空》加入暗黑、宠物等元素，实现题材破圈。同时，通过挖掘游戏机会人群、活动直播等多元化营销手段，游戏进一步拓宽受众范围。例如，《这城有良田》利用巨量引擎的UBMax自动化投放系统，成功带来持续稳定的增量。而《剑与远征：启程》则在抖音提前预约，通过图文和原创剧情素材蓄水，预约期就培养了更多用户。
活动直播成为今年留住玩家的新手段。厂商在投放破圈吸引玩家后，通过多场景、玩法多样的活动直播，提高游戏吸引力。例如，贪玩《野兽领主：新世界》邀请嘉宾搭建舞台直播，雷霆《问道》8周年、掌游《帝国战纪》3周年也开启了周年活动直播。活动直播不仅有助于扩大传播范围，还能通过丰富的直播内容洞察用户诉求，推动内容互动。
