近日，格力电器董事长董明珠正积极推动一场前所未有的渠道变革，力求在退休前重现其年轻时代的辉煌成就。
自今年8月宣布以来，格力的渠道变革已在全国范围内基本落地。回溯30年前，董明珠曾凭借一己之力推动经销商渠道改革，使格力踏上了腾飞之路。而五年前，面对互联网浪潮的冲击，她再次出手，力推线上线下融合的新模式。
然而，变革之路并非一帆风顺。2020年，董明珠曾坦言渠道变革“晚了一点”，彼时美的已在暖通空调领域实现对格力的超越。尽管格力随后迅速行动，但至今仍未能实现全面逆转。目前，格力电器的市值仅为美的的一半，半年度空调营业收入也大幅落后于美的。
在这场渠道变革中，不少经销商成为了“牺牲品”。上海的一位格力经销商李思表示，如今他的店铺已难以维持，只能通过分租给早点摊来赚取微薄的收入。多位经销商反映，线上渠道的冲击使得门店收入大幅下滑，只能依靠服务费维持生计。
格力经销商的减少在财报中也有所体现。从2018年的4万多家网点，到如今的不足3万家，这一数字的变化无疑反映了渠道变革带来的深刻影响。
董明珠早年推动的股份制区域经销模式，曾让格力在市场中立于不败之地。然而，随着线上渠道的崛起，这一模式逐渐成为了发展的障碍。格力决心进行渠道改革，更多借助线上力量，原本的“枕边人”省代和销售公司们因此成为了改革的绊脚石。
在这场渠道变革中，王自如曾扮演了重要角色。他作为数字化渠道改革项目负责人，负责更新经销商数字化系统，避免各地经销商互相打价格战、串货。然而，就在今年8月，王自如突然离职，具体原因不明。几天后，董明珠宣布格力渠道变革已在全国各省基本到位。
从数据来看，格力确实通过渠道变革实现了一定程度的降本控费。然而，至少在目前，渠道变革的更多效果还有待观望。格力电器在2024年前三季度的营业收入同比减少5.34%，空调出货量也同比下滑5.8%。在线上市场，格力空调销售额市占比更是从第一掉至第二。
面对挑战，格力依然坚持自己的价格力。尽管美的等竞争对手通过低价策略抢占市场，但格力依然坚守高品质、高价格的路线。然而，在当下的消费环境中，价格已成为比品牌更重要的决策影响因子。美的和华凌等品牌在双十一大促期间凭借低价策略夺得京东空调top10单品前二，而格力则大幅下滑。
董明珠对消费市场似乎存在一定的误解。她曾批评行业的低价内卷，认为靠低价抢市场是无能的表现。然而，对于消费者而言，摆在售价里的实惠显然更具吸引力。这种偏差或许也影响到了格力渠道变革的效果。
尽管如此，董明珠依然值得尊重。自从1990年加入格力以来，她与这家企业共荣辱，讲出了以奋斗、坚持与创新为底色的商业故事。站在时间的维度上，她无疑是一位杰出的领导者。
然而，对于经销商而言，他们更关心的是每天能否出货、能否赚钱。格力与经销商曾有过一段甜蜜的时光，但如今在消费变局之中，昔日的确定性正被重塑。格力或许需要更加灵活地去拥抱变化，才能保住经销商们的好日子。
在这场渠道变革中，董明珠无疑付出了巨大的努力。然而，随着她即将退休，这些烦恼也将离她远去。格力未来的路，将由新的领导者继续探索。
