微信电商新尝试：以“送礼物”功能切入全域电商
微信近日在电商领域迈出了新的一步，推出了微信小店的“送礼物”功能。这一功能允许用户通过微信对话框向朋友赠送礼物，且礼物卡片上不包含商品信息，保持了礼物的神秘感。当朋友收到礼物并打开时，才会显示相关商品信息，并可选择“填写地址并收下”，完成送礼过程。此时，双方聊天页面中的礼物卡片会显示“已收下”。值得注意的是，若朋友在24小时内未确认收下，礼物将自动失效，且目前该功能没有主动拒收的选项。
微信小店的“送礼物”功能不仅增强了用户间的互动性，还巧妙地与视频号直播带货打通。用户在视频号直播间被商品吸引后，可以选择将其作为礼物送给朋友，不过这一过程需要点击商品链接，跳转到小店页面完成。这一设计虽然略显繁琐，但也体现了微信在电商领域的谨慎探索。
腾讯近年来一直在寻求微信电商的突破。年初，马化腾曾表示，直播电商将是视频号2024年的重点发力方向。然而，随着市场变化，腾讯的战略方向也在调整。今年年中，腾讯总裁刘炽平表示，腾讯将重新定位直播电商，将其融入微信电商生态系统中，不再局限于视频号和直播频道，而是要在整个微信生态内建立电商生态系统。
这一战略变化的原因在于，微信希望避免无节制地发力直播电商对视频号使用体验造成负面影响，同时，也希望通过微信小店等更明确的电商场景，满足用户的购物需求。抖音和快手等竞争对手从直播电商向全域电商的转型，也为腾讯提供了借鉴。
微信小店作为腾讯全域电商战略的重要组成部分，已经升级为微信电商生态系统的核心。它打通了公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个微信内部场景，形成了多元化的电商模式。例如，微信小店与社群裂变结合，形成了社交电商；与搜索结合，形成了货架电商；与视频号直播结合，形成了短视频电商；与公众号结合，则形成了图文带货等。
此次微信小店灰度测试的“送礼物”功能，正是在这一背景下的一次尝试。腾讯希望通过这一功能，借助节日送礼需求快速裂变，将用户流量导流至微信小店，培养用户的微信购物习惯。同时，这一功能也有望为微信电商体系打开新的流量入口，助力用户转化，并为消费品公司打开新渠道窗口。
尽管市场对微信小店的“送礼物”功能充满期待，但腾讯方面却表现得相对低调。腾讯公关总监张军在朋友圈发文称，恳请大家不要对新产品功能过度解读或赋予过高的期望，安心做好产品才是要务。同时，微信官方也并未面向C端大声量地宣传这一功能，微信小店的入口在微信体系内部也隐藏较深。
尽管如此，微信电商生态的克制发展并不意味着腾讯在电商领域的步伐会放缓。相反，随着“送礼物”功能的推出和不断完善，腾讯在电商领域的探索可能会更加深入和广泛。这一功能不仅将为用户带来全新的购物体验，也将为腾讯的电商业务注入新的活力。
