中国电商巨头京东在国际化征程上迈出了关键一步，其海外扩张战略正迎来重要转折点。
据知情人士透露，京东零售已于2024年中后期悄然启动对英国市场的探索，并近期上线了自营电商平台“Joybuy”的测试运营。这一举动标志着京东在国际市场策略上的重大调整，从以往的依赖物流或第三方平台，转变为试图在海外“复制一个京东”，全面推行自营模式，以此输出其供应链、仓储配送体系及用户服务经验。
通过访问“Joybuy”官方网站，可以发现该平台商品种类繁多，涵盖了家电家具、零食百货、宠物用品、美妆护肤等多个品类，既有国内知名品牌，也不乏海外优质品牌。为了吸引新用户，Joybuy还推出了一系列优惠活动，如前三个订单免运费、特定商品折扣等。平台首页还展示了包括三星、罗技、韶音在内的科技品牌产品，提供九折优惠，活动期限从4月7日至4月30日。
事实上，京东在海外“复制京东”的尝试并非首次。早在2016年，京东就在印尼推出了自建电商平台JD.id，并构建了完整的电商物流基础设施。随后，京东还与泰国尚泰集团合作，推出了泰国线上零售平台JD CENTRAL。然而，这些重资产投入的B2C模式在当地市场遭遇了激烈竞争，发展并未如预期般顺利，最终导致部分业务的调整或关闭。
面对挑战，京东逐步调整战略方向，转而以物流基础设施建设为核心，支持海外业务的发展，并开展了一系列投资与合作。例如，京东向海外奢侈电商平台Farfetch投资，帮助其在中国市场提升知名度和影响力；战略投资越南电商平台Tiki，成为其重要股东之一；与谷歌合作，在全球多个地区开发零售解决方案，结合京东的供应链与物流能力和谷歌的技术优势；与沃尔玛合作，通过互相开设旗舰店的方式，实现国内外商品的双向流通。
近年来，京东在欧洲、东南亚和北美等地积极布局仓储物流，建立了多个海外仓库和配送中心。其中，京东在欧洲推出的自营全渠道零售业务“ochama”尤为引人注目。该业务在荷兰、波兰、法国等地组建自营仓库，面向欧洲24个国家提供全品类商品上门配送和自提服务。值得注意的是，京东对英国市场一直抱有浓厚兴趣，此前甚至传出计划收购英国电子产品零售商Currys的消息，虽然最终未能成行，但此次在英国重做自营平台，无疑彰显了京东走向海外的坚定决心。
京东创始人刘强东曾在公司年会上表示，国际化是他“心里面最后一个梦”。如今，随着国内电商市场增速放缓，出海成为新趋势，京东的出海业务也迎来了新的发展机遇。据媒体报道，京东已完成新一轮组织调整，其中国际业务由京东集团副总裁李帅担任一号位，负责推动京东在国际市场的自营业务发展。此次战略重回自营，背后有多重考量：一方面，Joybuy与ochama在资源上或可实现共享，提升效率，降低成本；另一方面，京东也受到了SHEIN、Temu等成功出海案例的启示，希望通过中国供应链优势+自营模式在海外实现差异化竞争。
最为关键的是，京东物流作为京东最坚实的护城河，将在海外“复制京东”的过程中发挥重要作用。京东深知，“当日达、隔日达”的物流体验曾是征服中国市场的利器，如今正被系统化复制到英国市场。通过提供快速、可靠的物流服务，京东有望在英国市场树立良好口碑，培养当地消费者的购买习惯。
此次京东出海无疑是一场“高风险高回报”的赌博。若成功，将为其打开万亿级欧美电商市场的大门；若失败，则可能重蹈此前国际业务收缩的覆辙。然而，无论结果如何，京东都必须踏出这一步，以提升其在国际市场的竞争力。
