在茶饮行业的营销战场上，联名合作已成为各大品牌竞相追逐的热点策略。然而，随着联名活动的频繁推出，消费者的新鲜感逐渐消退，对联名营销的效果提出了更高要求。
近期，现制茶饮品牌古茗与热门游戏IP《崩坏：星穹铁道》携手推出联名活动，再次将茶饮联名经济推向了新的高潮。此次联名不仅带来了古茗经典款超A芝士葡萄的回归，还推出了苹果金凤梨新品，并配套了一系列精美的联名周边产品，包括贴纸、徽章、透卡和亚克力立牌等。
据古茗小程序数据显示，联名活动一经上线，便引发了大规模的抢购热潮，导致小程序系统崩溃。微博上的用户反馈显示，订单页面实时排队数据一度高达121万人，部分订单因系统延迟被强制退出后需重新排队。面对这一情况，古茗客服迅速响应，表示因联名活动参与人数过多，系统进行了限流操作，并紧急进行了扩容处理。当日，“古茗排队”等相关话题迅速登上了微博热搜。
近年来，新式茶饮市场竞争日益激烈，各大品牌纷纷通过跨界联名来争夺消费者注意力。据统计，2024年国内27个知名茶饮与咖啡品牌共进行了超过270次联名活动，相较于2023年有了显著增长。然而，随着联名活动的泛滥，消费者对传统联名模式已产生审美疲劳，单纯的包装更换和周边赠品已难以激发消费者的购买欲望。
以奈雪的茶为例，尽管其联名频次非常高，甚至一个月达到2-3次，但部分联名策略被指“换汤不换药”，核心饮品高度重合，难以持续满足消费者对产品口味创新的期待。这种“高频次、低内容”的联名模式，虽然能在短期内制造话题热度，但长远来看可能导致联名营销效果边际递减，降低投资回报率（ROI）。2024年，奈雪的茶广告及推广开支增加了48.4%，但营收却下滑了4.7%，净利润亏损9亿元。
面对联名经济的挑战，古茗在深度联名方面进行了积极探索。2024年，古茗先后与《天官赐福》等多个头部动漫IP展开深度合作，精准定位核心圈层受众群体。通过线上KOL种草、线下主题门店、限定周边盖章等互动玩法，构建立体化联名生态，提升消费者的参与感和情感共鸣。
此次古茗与《崩坏：星穹铁道》的联名周边制作精良，尤其是联名徽章内含NFC芯片，消费者只需用手机轻触徽章，即可触发专属定制动画彩蛋，这种科技与情怀的巧妙融合，提升了周边收藏的情绪价值，实现了营销升级。
尽管古茗的联名活动取得了显著成效，但也暴露出一些问题，如小程序崩溃、周边储备不足等，导致闲鱼上出现了高价转售现象，引发了消费者的不满。然而，联名营销仍是古茗扩张战略中不可或缺的一环。2024年，古茗开店速度有所放缓，未达到“万家”目标。面对市场竞争压力，古茗计划于2025年重启扩张计划，新开2500家店，门店数量净增2000家左右。
在IP联名方面加大投入的同时，古茗也面临着营销投入与GMV、盈利增长不匹配的问题。2024年，古茗GMV同比增长16.6%，低于营销增速。单店日均售出杯数和日均GMV均同比下滑。因此，古茗扩张战略的前提是单店经营质量的提升，只有当单店GMV得到保障，才可能重新激发加盟商的信心和投资意愿。
