潮玩行业新风向：情绪价值与IP实体化成未来五年关键赛道
潮玩市场近年来风起云涌，从二次元文化到盲盒热潮，再到谷子经济的崛起，每一次变革都引领着行业的新趋势。近日，在潮玩行业峰会上，淘宝天猫玩具潮玩负责人蕴皆揭示了未来五年的四大超级赛道：情绪价值、IP实体化、男性经济以及AI玩具。
据中国玩具和婴童用品协会发布的《2025年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，中国玩具潮玩市场规模已达约1536亿元。这一庞大的市场不仅见证了潮玩从小众文化向大众市场的跨越，也预示着行业内部的深刻变革。
在淘宝平台上，潮玩衍生品的成交量令人瞩目。2024年，淘宝上的衍生周边商品成交额超过百亿元，其中包括超过一千万个毛绒玩具、一亿个“吧唧”、两千万个立牌以及一千万张色卡。更有爆款谷子单品链接成交额突破4000万元，这些数据无一不显示出潮玩市场的蓬勃生机。
随着潮玩行业的快速发展，多个风口相继涌现。从母婴玩具到二次元周边，再到盲盒和国产积木，淘宝天猫的布局重心不断变化，反映出市场的最新动向。近年来，谷子经济和EDC（Every Day Carry）玩具逐渐成为新的热点。数据显示，18至24岁的消费者在谷子类商品中的成交占比超过30%，而EDC玩具的搜索量和成交量也呈现出爆发式增长。
IP衍生品周边市场同样不容小觑。在天猫平台上，IP衍生品周边已成长为百亿元规模的市场。以《哪吒2》为例，电影上映后，相关货品在淘宝平台的成交额超过3亿元，成为淘系历史上最吸金的国产影视IP。这一成功案例不仅证明了IP衍生品的市场潜力，也为潮玩行业提供了新的发展方向。
淘天玩具行业负责人翎泉表示，潮玩行业今年的关键词是品牌化。以往，中国玩具主要以代工厂的形象出现在世界市场上，但现在，越来越多的商家开始积极走向品牌化道路。毛绒玩具和积木品牌成为这一趋势的佼佼者，它们的增长不仅得益于广泛的消费人群，也受益于品牌化营销策略的推动。
蕴皆在峰会上提出，玩具公司想要获得更大的发展机会，需要做到“品牌即品类”。他认为，一个品牌能在消费者心中成为一类商品的代名词，往往代表着它是这个赛道的领跑者。正如乐高与积木、泡泡玛特与盲盒的关联一样，这种品牌与品类的紧密联系为资本提供了更多的商业想象力。
提到泡泡玛特，蕴皆表示该公司对中国玩具行业产生了深远的影响。它不仅证明了中国玩具公司可以上市，还证明了高附加值的玩具具有广阔的市场前景。泡泡玛特的成功重新定义了价格与价值之间的供需平衡关系，并为中国玩具企业以品牌IP形式出海提供了范例。
尽管泡泡玛特的成功难以复制，但蕴皆认为，从资本的角度来看，中国潮玩行业仍有可能出现3到10家上市公司。随着消费者对个性化、情感化和高附加值玩具的需求不断增长，中国潮玩市场有望迎来更多的优质品牌。然而，这一切的前提是品牌能否在激烈的市场竞争中脱颖而出，打造出具有强大市场影响力的IP和产品。
