中国游戏产业2024年度报告揭示新趋势与挑战
近期，中国音像与数字出版协会游戏出版工作委员会公布的《2024年中国游戏产业报告》显示，中国游戏用户规模已扩大至6.74亿人，实现了0.94%的同比增长，标志着中国游戏市场已迈入存量竞争的新阶段。与此同时，游戏市场实际销售收入达到3257.83亿元，同比增长7.53%，这一增长动力主要源自新品游戏的增加、爆款大作的出现、长青产品的稳定运营以及小游戏的显著表现。在细分市场层面，移动游戏继续占据主导地位，其实际销售收入占比高达73.12%。
截至2025年4月底，A股市场上26家游戏公司（按申万分类）已悉数公布了2024年度财务报告。据统计，这些公司合计实现营业收入934.34亿元，较上年同期增长7.74%。然而，归母净利润却仅为42.48亿元，与上年同期相比大幅下滑，呈现出显著的“增收不增利”现象。
从成本角度分析，23家游戏公司的销售毛利率出现同比下滑，占比高达88.46%，接近九成。其中，富春股份、迅游科技等6家公司的降幅更是超过了10个百分点。这表明，尽管整体营业收入有所增长，但游戏公司的成本控制能力面临严峻考验。
在营销开支方面，约四成的游戏公司销售费用同比增长，ST华通的增速最快，达到了129.14%。同时，半数以上公司的销售费用率同比上升，冰川网络的上升幅度最大，达到19.92个百分点，销售费用率飙升至82.55%。这些数据反映出游戏公司在市场营销方面的投入正在加大，但效果却参差不齐。
伽马数据（CNG）发布的《2024中国移动游戏广告营销报告》进一步揭示了游戏营销领域的现状。报告指出，随着流量成本的持续抬升，主要上市游戏企业的利润受到严重压缩，超过50%的游戏净利润出现下降。在2024年，26家游戏上市公司的销售费用合计达到306.71亿元，同比增长20.05%，销售费用率也从29.46%上升至32.83%。这表明，大幅投入营销仍然是游戏公司获取用户的重要途径。
然而，值得注意的是，游戏市场的获客难度正在加大。在降本增效和新赛道竞争的双重压力下，中国游戏企业的营销投入呈现出两极化的趋势。一方面，部分企业为了降低成本、提升效率，大幅削减了营销开支。例如，文投控股在2024年削减了90.77%的营销开支，通过实施全面预算管理、优化人员结构等措施，有效控制了经营成本。另一方面，小程序游戏赛道的买量竞争愈发激烈，三七互娱、世纪华通等在该领域布局较深的企业，其销售费用率均有所增长。
冰川网络成为了这一趋势下的典型代表。作为九成收入来自移动端游戏的公司，冰川网络在2024年的销售费用高达23.02亿元，同比增长32.04%。其中，推广营销费用占据了绝大部分，高达21亿元，同比大幅增长36.04%。然而，如此巨额的营销投入并未转化为业绩增量。冰川网络的营收增长停滞不前，净利润却大幅减少176.74%，同比由盈转亏，净亏损额高达2.23亿元。冰川网络在年报中坦言，高度依赖信息流买量模式已对其未来的新产品推广和经营业绩构成了威胁。
同样值得关注的是，三七互娱在2024年的销售费用率也达到了50%以上。其全年销售费用为97.12亿元，同比增长6.84%，销售费用率从54.94%上升至55.69%。其中，互联网流量费用占据了销售费用总额的94.22%。一面是营收增长缓慢，另一面是居高不下的营销推广投入，三七互娱的盈利能力因此承压，全年净利润同比仅微增1.17%。随着多款小游戏产品的陆续上线，三七互娱未来的销售费用是否会再创新高，值得业界关注。
中国游戏产业在2024年展现出了一系列新的趋势和挑战。随着市场竞争的加剧和获客难度的提升，游戏公司需要在营销策略、成本控制以及产品创新等方面做出更加明智的决策，以应对日益复杂的市场环境。
