在五一假期的尾声，中国即时零售市场迎来了一场突如其来的变革。原定于假期后上线的“淘宝闪购”突然提前全面开放，仅六天内，其单日订单量便突破了1000万大关，创下了行业新纪录。这一举动标志着，由美团闪购和京东秒送主导的两强格局，正式被淘宝闪购的加入改写为三足鼎立。
阿里通过淘宝与饿了么的强强联合，虽然入局较晚，但无疑在即时零售战场上投下了一枚重磅炸弹。随着淘宝闪购的正式登场，一场围绕“30分钟万物到家”服务展开的激烈竞争，在中国零售市场全面铺开。这不仅仅是订单量的简单争夺，更是履约效率、生态协同以及未来零售形态布局的全面较量。
早在今年2月，京东便率先吹响了即时零售战争的号角，上线了外卖业务。起初，这一举动并未引起太多关注，毕竟抖音等平台也曾涉足该领域却未能撼动行业格局。然而，京东对外卖业务的重视程度超乎预期，不仅向消费者提供百亿补贴，还为全职外卖骑手缴纳五险一金，并承诺商家全年免佣金，每一招都直击美团的要害。刘强东更是亲自下场，通过一系列亲民举动，迅速提升了京东外卖的社会关注度。
面对京东的猛烈攻势，美团迅速调整策略，不仅跟进解决了骑手的社保问题，还在4月15日正式官宣上线美团闪购，将其置于App首页的一级入口。美团闪购涵盖了餐饮、手机家电、美妆个护、日用百货、超市便利、蔬菜水果等几乎全品类商品，明确提出了“30分钟送万物”的口号。同时，美团还邀请了刘亦菲拍摄广告片，为闪购业务的上线造势。
京东与美团的激烈交锋，让原本平静的饿了么显得有些沉默。业界一度戏称，当老大和老三打得不可开交时，老二往往容易被忽视。然而，阿里此时正在酝酿一场大动作。4月30日，饿了么推出了“饿补超百亿”计划，同时，淘宝天猫旗下的即时零售业务“小时达”也全面升级为淘宝闪购，由饿了么负责履约保障。阿里此次并非孤军奋战，而是以集团之力，打出了包括百亿补贴、淘宝5亿日活用户流量入口、饿了么400万活跃骑手及300万门店资源、盒马鲜生前置仓、200家核心连锁品牌以及直播电商引流在内的生态组合拳。
在即时零售市场这片新蓝海中，阿里、美团、京东三大巨头均选择以外卖为切入点，投入巨资寻求新的增长点。据第三方数据显示，2025年第一季度，即时零售市场规模已突破3000亿元，同比增速高达120%，其中服饰、3C数码、生鲜成为增长最快的三大品类。预计到2030年，市场规模将突破2万亿元。即时零售已渗透到日常生活的方方面面，消费的变迁正推动市场规模迎来大爆发。
在这场即时零售的争夺战中，巨头们各显神通，展开了流量入口、用户心智、供应链、履约能力和资金成本等全方位的较量。淘宝闪购凭借阿里生态的庞大流量、饿了么的履约网络以及天猫的品牌商家资源，迅速找到了属于自己的生态打法。京东则试图以品质突围，通过0佣金+品质筛选吸引优质商家，同时联合大型商超推出“即时零售专区”。然而，京东在履约配送能力上的短板，成为其当前亟需解决的问题。
美团闪购作为守城方，在“30分钟送万物”的基础设施方面已经建立起极高的壁垒。然而，在阿里和京东的强攻之下，美团闪购在骑手、合作商家、用户心智等方面的争夺上，短期内难免会受到巨大冲击。与此同时，抖音、拼多多等新势力也在暗中蓄力，准备在这场即时零售的大战中分一杯羹。抖音凭借直播电商的流量优势，已开始试水即时零售业务，并通过达人直播、流量扶持等功能创新，在部分品类上取得了显著成绩。而拼多多虽然目前在即时零售市场上着力不多，但其庞大的用户规模和低价的消费认知，使其在未来可能成为一股不可忽视的力量。
