在2023年的天猫双11销售盛宴中，新兴休闲零食品牌比比赞脱颖而出，不仅跻身休闲零食店铺销售榜第四名，还在食品店铺人气榜上名列第三。这一成就令人瞩目，尤其是考虑到与它同台竞技的是诸如三只松鼠、良品铺子、好利来、麦当劳、瑞幸等早已声名鹊起的大品牌。比比赞，这个2019年才创立的品牌，犹如一匹黑马，迅速在市场中占据了一席之地。
比比赞的成功并非个例，越来越多的类似品牌，虽然名不见经传，却正在默默地改变着我们的消费习惯。它们有一个共同的名字——白牌。
2023年，可以说是白牌商品大放异彩的一年。在互联网电商平台上，白牌商品如雨后春笋般涌现，销量持续攀升。而在线下，无论是折扣店还是量贩零食店，白牌商品都占据了销售收入的绝大部分，有的甚至高达80%，毛利率也颇为可观，达到了30%，成为了门店盈利的重要支柱。
那么，白牌究竟是什么？很多人对白牌的理解存在误区，认为只要是不知名品牌就可以被称为白牌，或者简单地将低价商品、山寨品归类为白牌。实际上，白牌指的是由产业链上游的生产商或下游的渠道商直接经营的品牌。
与传统品牌不同的是，白牌商家并不追求品牌或服务带来的溢价，而是基于卖货的逻辑，通过薄利多销的方式快速赚取利润。他们通常会针对某个爆款单品进行短期的市场推广，只要能迅速将商品卖出，实现盈利，就达到了目标。
白牌商品的特点十分鲜明：
首先，价格亲民。低价是白牌商品的最大优势，也是它们在下沉市场生存的基本法则。在下沉市场，价格直接影响消费者的购买决策，低价往往能带来更多的流量。
其次，品牌力弱。白牌商家更注重性价比，而不是消费者对品牌的认知度。因此，品牌力在白牌商品的考量中优先级较低。
最后，标准化程度高。白牌商家在满足用户基本需求的前提下，会尽量简化产品的附加功能，以降低差异化，从而降低成本，实现价格合理化。
那么，谁在购买白牌商品呢？
一方面，是三线及以下城市的下沉市场。以量贩零食店为例，白牌商品占据了门店销售收入的绝大部分，成为了门店盈利的关键。在下沉市场，量贩零食店的龙头品牌如零食很忙和赵一鸣，都将门店主要开设在三线及以下城市。
另一方面，是一二线城市的年轻人群。数据显示，2023年1688的买家会员数高达2亿，其中，20-35岁的一二线城市客户增长了50%。这些曾经热衷于“野性消费”的年轻人，如今也开始在1688上购买白牌商品。
那么，谁在销售白牌商品呢？
在大品牌主导的产业链中，品牌占据了大部分利润，而生产商和渠道商等角色往往利润微薄。为了寻求更多的出路，他们开始转向白牌市场。白牌的崛起，实际上是商业利润从品牌商向生产商和渠道商转移的现象。
生产商方面，随着我国制造业水平的提升，生产环节的竞争加剧，代工厂的利润空间被不断压缩。为了生存，生产商开始尝试向品牌商转型，利用自身的制造能力，推出白牌商品，与大品牌形成竞争。
渠道商方面，随着市场增量见顶，品牌竞争加剧，经销商的利润空间也被压缩。与品牌商品相比，白牌商品给予了经销商更多的主动性和利润空间，因此受到了经销商的青睐。
白牌商品之所以能迅速崛起，离不开平台的助力和消费观念的转变。
平台方面，为了帮助产业链上游的闲散产能链接下游消费者，各大平台纷纷推出了针对白牌商品的扶持政策。通过社区团购、直播电商等新兴销售渠道，白牌商品获取消费者信任的成本大幅降低。平台与团长、主播的个人品牌弥补了品牌知名度的缺失，使得消费者愿意尝试此前并不熟悉的白牌商品。
消费观念方面，随着疫情后的经济复苏，消费者的消费观念发生了变化。虽然消费降级的现象确实存在，但消费者并没有完全放弃消费，而是更加注重性价比和精神层面的满足感。在这样的背景下，白牌商品因其价格优势和与大品牌相似的质量，成为了消费者的首选。
白牌商品的崛起，是消费市场发展的必然趋势。然而，对于白牌商家来说，如何避免短暂辉煌后的迅速陨落，将流量转化为长期经营，实现持续转化和提升复购率，仍然是一个重要的课题。而对于已经受到白牌影响的品牌商家来说，如果不能改变传统的营销思路，做出相应的调整以满足消费者需求，那么他们将面临更加严峻的挑战。
