近日，快手联合磁力引擎发布了《2025年快手618用户数据报告》，详细揭示了快手平台在2025年618大促期间的消费趋势与用户行为特征。该报告深入剖析了从2024年5月10日至6月20日的消费数据，共47页内容，为行业提供了宝贵的洞察。
从整体消费态势来看，2024年的快手618展现出了惊人的消费活力，成为上半年消费的重要节点。6月份的消费人数达到上半年峰值，同比增长17.2%，618期间的消费人数占全年总人数的44.7%，搜索人数占比更是高达53.1%。用户活跃度显著提升，活跃用户数、主动搜索用户数、消费人数和订单量分别实现了3.6%、8.8%、15.9%和11.9%的同比增长。
在用户结构方面，女性用户依然是消费的主力军，占比超过50%，且TGI指数最高。新线城市（三线及以下）是消费的基本盘，消费人数占比超过60%，其中五线城市的TGI指数高达117.4。在年龄层上，50岁以上的银发群体和18-23岁的年轻群体消费增速显著，分别达到了14.9%和15.3%，凸显了“一老一少”的消费潜力。地域上，河北、山东两地的消费人数领先，而内蒙古及东北三省的消费偏好尤为明显。
在内容生态方面，娱乐化内容占据主导地位，短剧、影视综、游戏等内容播放量最高，而健身、读书、宠物、高新数码等圈层内容的增速也十分亮眼。教育、汽车、亲子等内容的观看偏好强烈，特别是教育类视频的TGI指数达到了115.0。在搜索端，娱乐、生活类内容的搜索人数众多，而财经、二次元、汽车等内容的搜索增速较快，穿搭、数码、健康等则是热门搜索领域。
从商品消费特征来看，消费品类呈现多元化趋势。女装、美容护肤、手机/数码/电脑办公是消费金额排名前三的商品类别，其中手机数码、营养健康的增速领先。家居生活、女装、个护清洁的消费人数最多，而母婴、童装等品类在618期间的消费占比高于全年。在细分领域中，家电数码的消费增长尤为显著，3C数码视频的播放量同比增长39.8%，智能手表、手机等单品热销。
在细分行业洞察方面，商超综合领域的宠物、个护家清、母婴内容播放与互动量领先，而粮油调味、个护家清的增速较快。消费端，个护家清、零食的消费人数众多，婴儿玩具、酒类的增速超过3倍。时尚潮流领域以穿搭、护肤、彩妆为核心内容，彩妆消费人数同比增长12%。健康生活领域，健康内容的关注度不断攀升，视频播放量同比增长6.8%，搜索人数超过1亿。家电数码领域，3C数码与大小家电消费双增长，智能手表、手机等单品需求旺盛。
在消费渠道与趋势方面，整体消费渠道正在向短视频和泛货架迁移，直播间仍然是主要阵地，但泛货架在3C数码、商超等品类中的占比提升。用户的消费行为更加理性，更加注重商品的功效与性价比。细分市场与圈层需求的持续释放，推动了快手618消费生态的多元化发展。
