抖音美妆市场新趋势：亿级商品背后的品牌较量与消费洞察
近期，通过对2025年上半年抖音平台上GMV破亿的美妆商品进行深入分析，我们发现了一系列引人注目的市场动态与消费趋势。与去年同期相比，破亿商品数量显著增加，品牌格局与产品类别亦展现出新的面貌。
据统计，2025年上半年共有64个美妆商品链接GMV破亿，较去年同期增长了78%。这一数据不仅彰显了抖音美妆市场的蓬勃活力，也反映出品牌在该平台上寻求增长点的激烈竞争。值得注意的是，美容护肤类商品连续三个半年度占据主导地位，破亿商品数占比超过70%，其中面部护理套装更是成为各大品牌的必争之地。
在细分赛道上，防晒霜、涂抹面膜等新兴品类首次涌现出亿级商品链接，显示出品牌在不断挖掘市场增量方面的努力。巴黎欧莱雅、美康粉黛等知名品牌凭借各自的创新产品，成功在这些领域站稳脚跟。同时，一些小众品牌如C咖、ELL等，也通过独特的卖点吸引了大量消费者关注。
在品牌格局方面，“品牌”与“白牌”呈现出明显的分化趋势。综合实力较强的国货品牌、知名外资大牌以及细分类目稳居前列的抖品牌，凭借品牌力和产品优势，牢牢占据市场领先地位。而缺乏品牌力和创新玩法的品牌，则面临更大的市场挑战。例如，曾经以4个破亿链接引领市场的娇润泉，受小杨哥事件影响，如今已难觅踪影。
尽管抗衰、美白等传统功效领域看似饱和，但仍有一些品牌凭借产品形态创新或独特的销售策略脱颖而出。例如，必扬通过VC美白淡斑冻干片这一新颖产品形态，成功打入亿级商品阵营。一些品牌还通过深度绑定现象级主播或打造创始人IP等方式，实现销量的快速增长。
从消费趋势来看，美容护肤领域抗衰、美白仍然是消费者关注的焦点。主流头部品牌如韩束、自然堂等凭借品牌力和性价比优势，占据市场制高点。而新品牌则通过品类创新寻求突破口，如原生密码、造物者等抖品牌通过眼膜、面膜等创新性品类切入市场，逐渐获得市场份额。彩妆领域则呈现出低价竞争的态势，品牌需要不断投入广告费用以维持销量。
2025年上半年抖音美妆市场呈现出品牌竞争加剧、细分赛道崛起、KOC营销盛行等趋势。这些变化不仅反映了品牌在寻求增长点的努力，也揭示了消费者日益多元化的需求和市场动态。未来，随着市场竞争的进一步加剧和消费者需求的不断变化，品牌需要不断创新和调整策略以适应市场变化。
