在当今多元化与快速变化的消费市场中，品牌商如何精准捕捉消费者需求，并成功赢得市场份额，成为了一个亟待解决的课题。饿了么与尼尔森IQ携手发布的《时空联动·场景链接 OAIPL即时零售新增长方法论及应用》报告，为这一挑战提供了全新的视角和解决方案。
报告指出，即时零售通过有效串联线上线下，满足了消费者对即时满足和服务体验升级的需求，已成为零售行业增长的重要引擎。饿了么在此基础上，升级推出了“OAIPL”全链路消费者资产运营模型，为品牌商在即时零售领域提供了强有力的数字化支持。这一模型涵盖了营销推广、供给覆盖、新客转化以及存量用户运营等多个环节，助力品牌实现更精准、高效的用户数字化运营。
尼尔森IQ中国电商业务副总裁杨英强调，反复获客的高成本促使平台和品牌商认识到提高用户渗透率和忠诚度的重要性。而“OAIPL”人群资产运营方法论能够精准抓取潜在客群，并将其转化为实际品类兴趣人群，为平台和品牌带来全新的增长空间。这一方法论不仅符合当前零售行业“人、货、场”变革的趋势，也适应了消费者需求的变化。
以家庭结构小型化为例，尼尔森IQ的调研显示，选择“随时立刻补货、不等折扣”的消费者占比达到29%，较去年增长9%。这一变化推动了即时零售渠道的快速发展，常温液奶、酸奶等“多连包”商品在即时零售渠道中的销售额占比显著高于线下现代渠道。果汁、伏特加等多品类的小包装商品也呈现出快速增长的势头。
报告还指出，当下消费者理性务实消费与品质悦己消费趋势并存。酒类、饮料、乳品、个护等品类在即时零售渠道的销售额同比增幅均显著高于线下现代渠道。尤其是酒类，在线下市场下行的情况下，即时零售侧年同比增长了20%。同时，即时零售在现代渠道的影响力也在不断提高，越来越多的网购消费者开始使用并依赖即时零售平台。
在即时零售用户中，35岁以下的年轻人占比高达72%。他们习惯于随用随买，同时也推动了计划性购物在即时零售中的频繁发生。饿了么平台数据显示，孕产妇用品、婴儿用品、3C数码等品类的用户在2024年大幅增长，冷藏鲜奶用户也呈现出更年轻和活跃的特点。这些年轻的消费者更倾向于在更便利快捷的即时零售渠道购买计划性品类商品。
面对消费者购买心智的快速转变，品牌需要通过构建多样化的消费场景来满足不同消费者的需求。即时零售凭借其在节庆及日常等多种高频情境下提供快速高效履约的能力，已经成为场景营销的核心阵地。为了助力品牌更好地应对这一挑战，饿了么在原有“AIPL”模型的基础上，全新升级了“OAIPL”模型。
这一全新模型旨在帮助品牌与未触达的潜在用户建立心智链接，通过场景洞察拓展核心场景和增量场景的用户池子，实现人群资产的有效沉淀。同时，提供覆盖站内外更广泛的流量运营，以及智能标签和圈选机制，有效提升核心用户的活跃度和购买频率。其中，场景的精准识别和运营是品牌商们最为期待的。
饿了么提供了5大基础核心场景，以有效覆盖用户的多元化需求与生活场景，帮助品牌精准触达不同消费节点。饿了么零售品牌中心及超市便利行业负责人陈彦峰表示，通过新的“时空”场景标签，可以帮助品牌商伙伴们在时空场景下更好地洞察、刻画、运营近场消费者。同时，饿了么也秉持开放的态度积极与品牌共创，致力于打造更丰富的场景和更多元的玩法。
饿了么与尼尔森IQ的这份报告为品牌商在即时零售领域的发展提供了宝贵的洞察和策略指导。随着即时零售市场的不断发展，品牌商需要不断创新和适应，以满足消费者日益多元化的需求，实现可持续增长。
