双十一电商盛宴步入第十六载，这一昔日电商界年度盛事，曾以突破性的GMV数字引领行业风潮，不断拓宽电商边界。然而，近年来，创新与变革成为电商平台的新课题，而消费者耳边的双十一故事，似乎仅限于“低价”与“最长双十一”，透露出这一节日的新鲜感已渐行渐远。电商行业的洗牌悄然进行，不仅平台面临挑战，与之共生的品牌亦遭遇困境。
美妆电商领域，曾作为电商平台最佳拍档的国际大牌，如今却陷入增长迷局。以雅诗兰黛为例，自三十年前踏入中国市场，从设立首个销售柜台到入驻天猫，其品牌影响力与销售额均名列前茅。然而，近年来，雅诗兰黛集团业绩持续低迷，2024财年净利润大幅下滑61%，除香水业务微增外，其余业务均呈下降趋势。天猫作为其黄金销售渠道，亦难掩颓势，护肤品与彩妆销售额均多次同比下滑。欧莱雅、海蓝之谜等国际大牌亦面临同样挑战，天猫美妆销售额整体下滑，美妆行业的黄金时代似乎正在重新定义。
淘天集团，作为国内电商的先行者，正面临前所未有的危机。传统货架电商模式遭遇瓶颈，内容电商尝试却未能激起波澜。淘宝直播，自2016年率先布局至今，尽管2023年全年GMV接近万亿，但与快手、小红书等新兴内容电商平台相比，显得力不从心。大主播的接连倒下，更是加剧了淘天直播电商的困境。李佳琦虽仍为淘宝直播“一哥”，但其黑红并存的形象已非淘天最优选择，反映出平台增长乏力的现状。淘天引入外部大主播的努力亦收效甚微，内容电商在淘宝的尝试显得水土不服。
与此同时，淘天的货架电商亦表现不佳。随着拼多多、抖音、快手、小红书等平台的崛起，电商市场竞争愈发激烈。传统渠道失灵，内容电商无亮点，美妆品牌纷纷重新审视天猫之道。VNK、高丝、Marc Jacobs等国际知名品牌纷纷关闭天猫旗舰店，美妆品牌正集体转向，寻找新的合作平台。
用户购物习惯的变化，正深刻影响着电商市场的格局。从线下到线上，从需求驱动到兴趣驱动，电商已成为消费“基建”。用户被内容种草后下单，消费链条前置，为电商市场带来新的增长空间。品牌商需积极拥抱变化，根据用户特征与消费习惯，以及平台发展趋势与渠道特征，做出明智选择。美妆品牌面向追求生活品质的用户，内容成为展现产品特点与应用场景的重要载体，满足用户消费决策需求，这是传统渠道所缺失的。小红书等新兴平台，凭借其独特魅力，吸引了众多大牌美妆品牌的青睐。
电商市场的变迁，如同历史的车轮滚滚向前，旧王落幕，新王逐鹿，电商行业正步入新的历史节点。
