在FBIF2024-2025食品饮料创新报告的背景下，美团闪购品牌数字营销负责人Emma于营销创新分论坛上，分享了题为“千人千面千场景：美团闪购引领品牌长效增长新策略”的演讲，揭示了即时零售如何通过精细化运营满足消费者多样化需求，推动品牌实现持续增长。
Emma首先介绍了美团及美团闪购的基本情况。美团，作为零售科技领域的领军企业，业务涵盖饮食、住宿、出行、娱乐、购物等多个领域。而美团闪购，则是美团旗下的即时零售业务，通过外卖平台将商品快速送达消费者手中，实现了“送万物”的愿景。目前，美团闪购平台上已有约200万家入驻商家，包括沃尔玛、华润等大型连锁零售商，以及华为、苹果、小米等手机品牌，丝芙兰、屈臣氏等美妆品牌，以及众多本地小商家和前置仓业态，共同构成了美团闪购丰富的商品供应链。
Emma指出，即时零售在疫情期间得到了快速发展，并在疫情后继续保持强劲增长。这一增长的核心驱动力在于即时零售能够满足用户在各种场景下的即时需求。她分享了美团闪购通过系统化建模方法建立的16大核心场景，这些场景涵盖了用户24小时内的主要活动，包括居家、饮食、社交和出行四大板块。通过深入分析这些场景，品牌可以了解商品在不同场景下的交易情况，从而制定针对性的营销策略。
Emma进一步通过多个经典品牌案例，展示了场景营销在推动品牌增长中的重要作用。例如，乐事薯片通过分析不同场景下的口味偏好，制定了针对性的营销策略；啤酒在突发应急场景中的快速增长，揭示了陪护人员在长时间陪伴病人时的消费需求；亿滋旗下的趣多多通过聚焦下午茶场景，实现了连续三年在美团闪购上的复购增长率达到35%；三得利则通过持续推动茶饮料作为日常补货的消费习惯，成功将每周三打造成其独特的销售高峰期。
在新品推广方面，场景营销同样展现出了巨大潜力。亿滋推出的奥利奥云朵蛋糕，通过聚焦早午餐场景和夜间解馋场景，成功吸引了“精致妈妈”和学生群体两大消费群体。费列罗通过与鲜花商家合作，将巧克力与花束搭配销售，拓宽了新的销售渠道。冰淇淋的反季营销则通过满足北方消费者在暖气房中的冰淇淋需求，成功提升了冬季冰淇淋的销量。
Emma还强调了美团在场景营销方面的独特优势。她指出，美团专注于本地生活服务，展现用户真实的日常生活场景，因此场景营销对美团而言是最有效的营销策略。她以白象方便面为例，展示了美团平台如何通过用户需求驱动供应，实现从爆款到日常销售的转化。
Emma的演讲不仅揭示了美团闪购在推动品牌增长方面的成功实践，也为行业提供了宝贵的启示。她强调，未来营销的时代应该是千人千面千场景，品牌需要更加精细化地运营，以满足消费者在不同场景下的多样化需求。通过美团闪购的平台优势和场景营销策略，品牌可以实现持续增长，跨越市场周期，成为百年品牌。
