在今年的双十一购物狂欢节中，五粮液普五的价格成为白酒市场的一大焦点。在拼多多平台上，通过抢券后，消费者能够以798元的惊爆价购入这款高端白酒。而就在今年年初，五粮液官方宣布将普五的出厂价上调至1019元，这意味着，通过电商平台购买的价格，甚至比经销商的拿货价还要低。
这一价格倒挂现象，在当前消费市场整体疲软的背景下，显得尤为引人注目。茅台旗下的飞天茅台，其价格也从去年的2700元一瓶，逐步下跌至如今的2000元左右。长期以来，各大白酒企业纷纷对标飞天茅台，试图通过略低的价格差来稳固自己的市场份额。然而，当连茅台都开始面临价格压力时，白酒市场的竞争格局也悄然发生了变化。
根据五粮液最新发布的三季报，公司前三季度实现营收679.16亿元，同比增速为8.6%，实现净利润259.41亿元，同比增速为8.84%。无论是营收增速还是利润增速，五粮液的表现相较于去年都有所放缓。横向对比来看，在高端白酒阵营中，五粮液的增速处于相对较低的位置。茅台、山西汾酒和古井贡酒的营收和净利润增速均超过了五粮液。
五粮液增速放缓的原因主要有两点：一是其他酒产品（如五粮春、五粮醇等）销售量的下降，二是核心产品吨价的下滑。券商指出，吨价下滑可能与五粮液加大了1618和低度酒的推广有关，同时高价位产品还处于市场培育期，短期吨价承压。从毛利率角度来看，五粮液的毛利率为77.06%，低于茅台的91.53%和古井贡酒的79.71%，山西汾酒和洋河股份紧随其后，市场竞争激烈。
五粮液面临的困境不仅体现在增速放缓上，其存货也在不断增加。今年前三季度，五粮液的存货达到了175.36亿元，较去年同期上涨12.22%。在高端白酒市场中，五粮液不仅要与茅台竞争，还要应对山西汾酒和古井贡酒等竞争对手的追赶。
回顾历史，五粮液也曾是白酒界的佼佼者。上世纪七十年代，五粮液凭借出色的营销策略和产能扩张，成功坐上了白酒一哥的位置。然而，随着“大商制”和OEM模式的弊端逐渐显现，五粮液的品牌形象受到了影响，对消费终端的管控力也减弱。对手茅台则凭借坚守高端阵地，实现了对五粮液的反超。如今，茅台不仅在营收和净利润上领先五粮液，其高端形象也深入人心。
五粮液近年来多次尝试调价，但效果不佳。价格倒挂现象频现，经销商利润空间被压缩，五粮液与经销商之间的矛盾不断激化。在今年五粮液官宣涨价后，由于库存压力和终端市场不振，经销商的利润空间进一步被侵蚀。1919董事长杨凌江甚至在朋友圈怒斥五粮液向经销商压库存、拖欠费用。
白酒产业的疲态已有端倪。近年来，白酒产量逐年下降，唯有高端龙头企业能够通过提价实现利润增长。然而，在当前的市场环境下，即便是茅台也未能幸免于价格下跌的命运。飞天茅台的价格从年初的2700元下跌至如今的2000元左右，白酒市场的竞争格局正在发生深刻变化。
随着商务宴请和家宴等白酒消费场景的不振，以及年轻消费群体的消费习惯变化，白酒市场面临着前所未有的挑战。白酒指数已经较高点下跌了四成，五粮液的股价也从最高点大幅下跌。资本市场似乎已经看到，曾经以茅台、五粮液为傲的一代消费者，他们的后代即便选择烈性酒，也更倾向于威士忌等洋酒。白酒市场，正在经历一场深刻的变革。
