今年的“双11”购物狂欢节，自10月中旬拉开帷幕以来，已步入高潮阶段。多方最新公布的销售数据揭示了这场年度盛事的最新动态。据星图数据统计，截至10月30日，全网累计销售额已高达8450亿元。在这一庞大数字中，综合电商平台占据主导地位，贡献了80.3%的销售额，而直播电商则以19.7%的比例紧随其后。
尽管直播电商行业内“去头部主播化”的趋势日益明显，但在“双11”这样的关键促销节点，头部主播依然扮演着至关重要的角色，贡献了平台大部分的成交额。不过，今年头部主播的排名却发生了显著变化。抖音电商领域，尽管小杨哥因虚假宣传问题暂停直播，但其他头部主播迅速填补了他的空缺。
根据达多多近日发布的10月带货热度榜，珠宝类主播“新疆和田玉老郑”凭借29场直播和超过10亿元的带货额，成功登顶10月带货榜首。紧随其后的是今年首次参与“双11”大促的与辉同行，其45场直播同样创造了超过10亿元的销售额。广东夫妇、董先生和贾乃亮则分列第三至第五位，带货额分别为7亿元、5亿元和5亿元。交个朋友直播间和薇娅助播琦儿分别位列第八和第九，带货额均为4亿元。
值得注意的是，与辉同行近期的带货势头极为迅猛。根据灰豚数据，近30天内，其抖音直播间增粉105.1万，直播总销量在2500万至5000万之间。相比之下，新疆和田玉老郑、广东夫妇和贾乃亮的直播总销量则在250万至750万之间。去年作为抖音带货一哥的贾乃亮，今年的表现则略显疲态。去年“双11”，贾乃亮总销售额超过13.6亿元，而今年截至目前，其带货额仅为5亿元，尚未达到去年的一半。
贾乃亮的带货能力也引发了外界质疑。美特斯邦威创始人周成建在直播中透露，美邦曾与贾乃亮团队合作，投入了几百万进行带货合作，但效果却远低于预期，收入很少。而在淘系直播领域，李佳琦依然保持着强劲的势头。天猫“双11”启动首日，李佳琦直播间的预售GMV迅速破亿，预售首日累计上线500个商品链接，其中超过200个为国货产品，累计售出国货产品超过千万件。天猫“双11”现货开售当晚，李佳琦直播间5分钟内成交额便突破亿元大关。
其他淘系主播同样表现出色。谦寻旗下的“蜜蜂惊喜社”、柏钧文化旗下的“香菇来了”、锐趣文化旗下的“陈洁Kiki”以及君盟新媒体旗下的“烈儿宝贝”等直播间，纷纷宣布“首小时销售破亿”，破亿速度和预售成交额均超越去年。在快手方面，辛巴依然坐镇直播江湖。尽管此前被封禁近一个月，但在“双11”大促开始前，辛巴与快手和好如初。其双11首场直播预约人数超过3300万，最终GMV高达64.1亿元。辛巴徒弟蛋蛋的直播间也展示了辛选双11的战报，销售额已达120.5亿元。
值得注意的是，此前因虚假宣传问题而停播的三只羊公司，近日传出复播的消息。据报道，三只羊公司旗下部分主播已开始陆续复播。尽管目前罚款已缴纳完毕，但公司内部仍在整改之中，是否全面复播仍需等待通知。
