近期，TikTok电商的欧洲扩张计划再次浮出水面。据多方消息透露，TikTok电商将在本周正式进军西班牙和爱尔兰市场，这标志着其第三次尝试进入欧洲市场，此前在2023年和今年9月曾两度暂缓。
TikTok电商的新闻发布平台TikTok Newsroom已证实了这一消息。据悉，TikTok电商计划在未来一年内，继续推进其欧洲战略，目标在德国、法国和意大利等国家开设站点。然而，对于这一消息，TikTok电商官方并未给出正面回应。
目前，TikTok电商的主要布局集中在东南亚六国和美国市场，这两个地区因其庞大的市场容量而备受关注。据“晚点 LatePost”报道，今年上半年，TikTok电商在美国市场的日均销售额达到了2000万美元，但尚未达到其日均4500万美元的既定目标。相比之下，TikTok电商在东南亚市场的表现则更为亮眼，到8月底，其总销售额已超过150亿美元，预计年底将突破190亿美元大关。
尽管东南亚市场取得了显著成绩，但欧洲市场一直被视为TikTok电商布局中的一块“难啃的骨头”。自2021年在英国上线以来，TikTok电商在欧洲市场的进展相对缓慢，其成交规模甚至不及东南亚的泰国和越南。此次进军西班牙和爱尔兰，无疑是TikTok电商在欧洲市场迈出的重要一步。
负责TikTok电商欧洲市场的是陈熙（Kevin Chen xi），他自2020年底加入字节跳动以来，曾管理过抖音火山版本，并在2022年转任TikTok电商的产品与数据科学主管。在加入字节跳动之前，陈熙曾在滴滴担任网约车业务执行总裁。此次欧洲市场的扩张计划，无疑将考验他的领导能力和市场洞察力。
TikTok电商在欧洲市场的扩张之路并非一帆风顺。2023年，为了给年底在美国市场的正式上线让路，TikTok电商曾暂缓了进入巴西、西班牙和爱尔兰的计划。而在今年9月，就在上线前一周，TikTok电商又临时叫停了计划。据了解，当时西班牙的本地员工不得不转而支援英国业务。此次重新启动欧洲计划，TikTok电商显然更加谨慎和务实。
欧洲市场对多数中国电商玩家来说都是一个挑战重重的市场。这里不仅内容和数据的合规要求严格，税收高昂，而且国际关系紧张。欧洲人对其他国家的人存在信任障碍，非本地员工很难以最优价格获取商家合作资源。这些因素都增加了TikTok电商在欧洲市场的运营难度。
除了合规问题外，TikTok电商在英国的团队还曾经历过严重的文化冲突和舆论危机。据《金融时报》报道，当时团队负责人马诗骏的言论引发了离职潮和文化冲突，一度使TikTok电商在欧洲陷入舆论危机。TikTok电商在欧洲的差旅成本也相对较高。据了解，中国员工前往英国的一次最高差旅费可达10万人民币（含住宿、餐补等），这意味着如果一个员工一个季度出差一次，一年的差旅成本将高达40万。
尽管如此，TikTok电商仍被视为字节跳动内部的一个热门部门，曾吸引了不少员工的转岗。然而，随着公司政策的调整，这种“好日子”似乎即将结束。据透露，TikTok电商已开始控制海外出差的频率，并增加了部门老板审批的环节。公司要求员工“非必要，不出差”，以降低差旅成本。
在欧洲市场，TikTok电商并非孤军奋战。除了TikTok电商外，还有Shein、Temu以及阿里旗下的Aliexpress和Miravia等中国玩家。其中，Aliexpress在欧洲市场覆盖最广，覆盖了上百个国家。而Shein和Temu则分别在比利时、法国、德国、意大利和波兰等国家以及英国、德国、法国、意大利、西班牙和葡萄牙等国家拥有较高的市场份额。根据跨境商业研究机构的报告，2023年Aliexpress已超过亚马逊成为欧洲跨境电子商务方面最大的在线市场。而Shein和Temu在欧洲市场的收入也相当可观。
尽管面临诸多挑战，但TikTok电商在欧洲市场仍有可为。咨询机构Mordor Intelligence预测，2024年欧洲的电商市场规模将达到约1万亿欧元。这一庞大的市场容量无疑为TikTok电商提供了广阔的发展空间。
