广州——在近日于广州举办的2024游戏广告生态峰会上，游戏行业的未来趋势成为了与会者关注的焦点。据峰会透露，行业正经历从“追求数量”到“追求稳定”的重大转变，这一变化在游戏广告营销领域尤为明显。
近年来，游戏市场的竞争日益激烈，不仅产品本身，游戏相关的各个领域也逐渐逼近市场饱和点。峰会数据显示，2024年移动游戏收入增长约5%，用户规模达到6.74亿，但增长速度明显放缓。
随着市场趋于饱和，游戏厂商被迫调整策略，更加注重产品质量、营销灵活性和业务多元化。简而言之，行业正在寻求更加稳健和可持续的发展路径。
广告营销领域面临的挑战尤为突出，如何跳出“流量内卷”成为亟待解决的问题。峰会提出了三个关键增长点：创意供给、路径拓展和营销增长。这些增长点为游戏厂商提供了应对未来挑战的方向。
在未来的游戏行业中，单打独斗将越来越难以立足。产品、团队和发行策略的单一性都将面临巨大风险。例如，近期一款技术和美术出色但商业化不足的游戏上线后迅速失败，凸显了这一风险。同样，能力单一的团队也难以应对来自各方的压力。
相比之下，今年成功的游戏作品如《黑神话：悟空》《恋与深空》等，都展现了综合能力的重要性。失败的案例则往往因为顾此失彼，未能全面考虑市场需求。
峰会强调，游戏行业的竞争未来将更加侧重于生态建设。围绕产品的整个产业链，短板越少越好，否则很容易被竞争对手利用。腾讯广告提出的流量、内容和技术三大生态为游戏厂商提供了有力的支持。
在流量生态方面，微信视频号、小程序和PC用户的增长为小游戏生态注入了新的活力。内容生态上，腾讯通过多线资源和IP联动提升了品牌影响力。技术生态方面，新广告投放系统（3.0）和AIGC妙思技术提高了广告创意的生产效率。
面对激烈的市场竞争，游戏厂商正在探索多条发展路径。多市场多端发行和IAP小游戏转混合变现成为两大热门选择。混变小游戏在2023年和2024年均实现了超过100%的增长，其高商业化渗透率和CPA竞争力使其成为IAP小游戏最大化利润空间的必然选择。
另一方面，App向小游戏拓展也成为了一种有效的增长策略。小游戏市场大、增速快，且研发周期短、分发渠道多，能够快速试错并实现成本回收。
在营销方面，游戏厂商也在积极寻找新的流量池。微信视频号互选生态的突围和IP联动、IP植入营销打法的变化为行业带来了新的机遇。视频号作为新兴的流量蓝海，其用户质量高、付费力强，为游戏营销提供了新的选择。
腾讯广告还通过游创杯小游戏创意大赛和IP矩阵供货等方式，为游戏厂商提供创意支持。这些措施不仅激发了新的创意，也为行业带来了更多的可能性。
游戏行业的未来竞争将更加侧重于生态建设和综合能力。游戏厂商需要理解并适应这一变化，通过创意供给、路径拓展和营销增长等多方面的努力，实现稳健和可持续的发展。
