随着2024年的缓缓落幕，全球营销领域呈现出一幅复杂多变的图景。各大机构发布的年度词汇不仅揭示了人们精神状态的微妙变化，也预示着市场营销趋势的新动向。
牛津大学出版社将“brain rot”（脑腐）选为年度词汇，揭示了现代人因过度消费碎片化、低质量内容而导致的智力和思考力下降。而在小红书平台上，“抽象”一词则成为了年度代表，反映出用户在面对大量无意义信息时的无奈与困惑。B站的年度词“接”则折射出了一种略带消极的躺平心态，人们在期待机遇的同时，也表现出一种被动的无奈。
相比之下，柯林斯词典的年度词汇“brat”则带有一定的正面色彩。这个词原意为“顽童”或“淘气鬼”，但在2024年被赋予了新的含义，代表一种自信、独立和及时行乐的态度。这一变化与英国歌手Charli XCX的新专辑《BRAT》紧密相关，专辑中的形象诠释了新时代女性随性、独立、敢于冒险的精神。然而，这也不乏被解读为个体在时代洪流中寻求自我慰藉的缩影。
在整体经济环境方面，IMF发布的《世界经济展望》报告预测，全球经济增长将在2025年保持稳定，但增速平平。这一背景为市场营销领域带来了持续的影响，人们在面对不确定的未来时，更倾向于寻找即时性的感官刺激和微小的快乐。
在这样的背景下，市场营销领域开始涌现出一系列新的趋势。品牌心智的重新提及和品牌广告的抬头成为了一个显著的变化。过去几年，中国营销环境几乎被“流量至上主义”所支配，但随着流量红利的逐渐枯竭，单纯依赖流量驱动的增长模式已经难以为继。因此，品牌开始回归长期主义和品牌建设，通过持续的品牌广告投入，在消费者心中建立稳固的品牌认知和偏好。
与此同时，低消费趋势持续，白牌商品继续扩大市场。在消费降级的大背景下，消费者对价格的敏感度显著提高，愿意为品牌附加值支付高溢价的人群逐渐减少。取而代之的是，越来越多的消费者开始倾向于选择价格更低、实用性更高的商品。这一现象在北京等城市尤为明显，一批白牌连锁品牌如万客来、潮衣库等快速发展，吸引了大量消费者光顾。
品牌开始强调质价比，以合理的价格购买高质量的商品和服务成为了一种更加理性的消费趋势。这一观念在中产阶级中尤为流行，他们开始在中端市场中寻找平衡点，拒绝品牌溢价带来的虚荣感，也厌倦了廉价低质产品带来的不满。
在电商领域，直播带货的退潮和货架电商的重新崛起也成为了一个显著的变化。直播带货行业增速放缓，未来三年年复合增长率预计将降至18%。与此同时，以抖音商城为代表的货架电商场景在抖音电商中的占比超过30%，越来越多的品牌开始重新加大在货架电商上的投入。货架电商强调品牌心智的积累，通过持续的建设，可以在消费者的搜索行为中形成自然流量，长久占据用户心智。
视频号和小红书电商也逐渐崛起，成为市场的重要竞争者。视频号电商作为微信生态的一块新增长点，能够与微信的社交关系链打通，实现商品在亲朋好友之间的流转。而小红书电商则定位为“生活方式电商”，聚焦于利基市场，通过独特的社区氛围和调性吸引用户。
然而，人工智能（AI）的崛起也为营销领域带来了双刃剑效应。AI为营销带来了前所未有的效率提升与创意可能，但同时也对传统广告从业者带来了冲击。AI生成内容技术降低了内容创作的门槛，但也可能导致初级创意营销人的失业。不过，对于拥有灵敏直觉、擅长洞察用户需求的高级创意人来说，AI带来的帮助远大于威胁。
在品牌传播方面，创始人IP大潮持续，EGC（员工原创内容）成为趋势。小米SU7的爆火让许多传统车企重新审视创始人IP的价值，越来越多的企业家走进镜头，用他们的个人故事与风格为品牌注入温度。通过深度讲解产品和服务背后的故事，企业与消费者之间能够建立起更加持久的情感连接。
然而，种草营销的红利却开始逐渐消退。在急功近利的环境下，种草成了不少品牌借此获得销售的主要手段，但作假、高退货率、低ROI等问题也随之浮现。大量品牌采用类似的种草策略和内容形式，使得消费者对商业信息的识别能力越来越强，种草营销的ROI极速下降。
奢侈品市场也迎来了阵痛。全球个人奢侈品销售额预计下降2%，这是自2008-2009年金融危机以来的首次重大下滑。这一趋势主要归因于价格上涨和经济不确定性，导致消费者削减非必需品支出。在中国市场，奢侈品销售额预计下降20%至22%，结束了多年来由富裕阶层和不断壮大的中产阶级推动的增长态势。
跨国品牌在中国市场同样步入艰难时世。曾经占据支配性地位的跨国品牌如可口可乐、星巴克、BBA等，如今正面临本土品牌的强劲竞争和消费者理性消费趋势的挑战。中国经济从高速增长转向高质量发展，市场增量变得更加有限，本土品牌在产品力、服务力和品牌建设上不断追赶甚至超越国际品牌，给跨国品牌带来了巨大压力。
