微信“送礼物”功能掀起直播电商新风潮
微信近期推出的“送礼物”功能，正在为直播电商领域带来新的变革。该功能不仅吸引了众多消费者的目光，更撬动了MCN机构等商家的积极参与，其中东方甄选和交个朋友等头部机构尤为活跃。
数据显示，东方甄选在微信小店的销售额在1月20日一天内便突破了100万元大关，其中80%的贡献来自送礼功能。交个朋友也在短暂测试后迅速上线该功能，策略总监闫昭表示，正值直播间年货节促销，用户送礼频次显著提升。春节作为电商促销的重要节点，此次微信推出的“送礼物”功能无疑为直播电商带来了新的增长点。
自12月19日微信小店开启“送礼物”功能的灰度测试以来，该功能不仅推动了相关合作方股价的攀升，也促使友商纷纷效仿。抖音、淘宝和美团等平台相继在交易流程中引入了“送礼”相关功能，进一步加剧了电商领域的竞争态势。
微信此番举措被外界视为其对电商领域加大投入的信号。尽管微信在视频、音频等领域取得了显著进展，但在电商拓展方面始终面临一定挑战。如何有效盘活微信内部的海量活跃流量，成为微信电商发展的关键。而“送礼物”功能的推出，或许正是微信为解决这一问题所迈出的重要一步。
东方甄选对微信小店渠道的增长潜力寄予厚望，并计划持续加大投入。为迎合送礼场景，东方甄选专门组建了新货盘，推出了一批送礼甄选礼包。同时，东方甄选APP也上线了送礼物功能，并加入了“多人礼包”和“抽奖礼包”等玩法，进一步丰富了购买场景。
在微信送礼物功能上线之前，东方甄选已在微信小店渠道进行了持续投入，包括开店、产品上架及运营等。因此，送礼物功能上线后，东方甄选节省了开店周期和运营准备时间。交个朋友也在视频号直播和私域运营群中积极推广送礼功能，用户接受度逐渐提升，使用人群和频次均有所变化。
值得注意的是，微信在最近一次更新中将“礼物”功能添加到了个人聊天界面，与红包功能并列，入口更加显眼。用户点击“送礼物”按钮后，东方甄选和交个朋友等直播间位于“大家都在送”页面的前列，展示了该功能对商家曝光和销售的显著提升作用。
基于微信的社交价值，增强与消费者的情感连接成为视频号发展电商的一大优势。在“送礼物”生态中，一些特定商品类目表现突出，如食品零食、服饰类等。东方甄选和交个朋友提供的数据显示，这些品类在送礼功能中高频使用，退货率也相对较低。这得益于微信的社交属性，用户在购买前往往基于信任进行决策，降低了退货风险。
东方甄选微信小程序“送礼物”功能页面
尽管“送礼物”功能为直播电商带来了新的机遇，但MCN机构的入局步伐仍显谨慎。除了东方甄选等较早搭建自有平台的机构外，其他机构尚未大规模参与。这背后既涉及自营品业务规划的考量，也与不同平台之间的微妙关系有关。同时，微信本身也在探索电商发展模式，平台和机构均处于摸索阶段。
随着春节的临近，微信“送礼物”功能或许将成为直播电商领域的一大试炼场。然而，微信能否借此打开更多直播机构的合作之门，仍需时间给出答案。
