近期，细心的消费者或许已经注意到，一些曾风靡一时的国民品牌在新零售超市的货架上悄然退场。
走进盒马等新零售超市，汇源果汁、康师傅方便面、金锣火腿肠、伊利优酸乳等昔日“常客”已难觅踪迹。这些商品，如今更多见于传统连锁超市的货架上，成为怀旧消费者心中的一丝慰藉。
这一变化并非一朝一夕。早在新零售超市兴起之初，就有消费者反映，想要购买普通牛奶都变得困难重重，货架上充斥着各式各样的超市自有品牌。这些自有品牌起初并不被看好，甚至被贴上“贴牌”、“山寨”的标签。然而，随着时间的推移，它们逐渐在新零售渠道中占据了一席之地。
在新零售超市的App中，无论是乳品烘焙、酒水饮料还是休闲零食，靠前展示的大多是超市自有品牌。即便是牛奶、方便面、薯片等经典品类，也难逃被贴上自有品牌标签的命运。消费者想要找到熟悉的国民品牌，往往需要经过一番“寻宝”。
更令人惊讶的是，即便消费者主动搜索国民品牌商品，新零售超市也往往无法提供即时满足。例如，搜索康师傅冰红茶，七鲜超市可能只提供维他柠檬茶、东方树叶等替代品；而盒马则可能将自有品牌冻柠茶置于首位，康师傅冰红茶则只能以“隔日达”、“次日达”的整箱装形式购买。
中国商业联合会专家委员会委员赖阳指出，传统渠道的供应链体系运营成本高昂，包括仓储物流到零售端的陈列等各个环节。随着品牌利润率的不断压缩，越来越多的品牌选择转向电商渠道销售。而新零售渠道则更加注重利润率，双方利益分配难以达成一致，导致合作困难重重。
新零售渠道的经营规则也与传统渠道大相径庭。例如，在节庆备货、商品破损或常规时段回转速度慢的情况下，产生的退换货往往需要由品牌供应商承担。这种矛盾进一步加剧了品牌与新零售渠道之间的紧张关系。
为了应对这一挑战，新零售渠道开始倾向于自采模式，即不与品牌方签订采购合同，而是自行在市场上拿货。这种模式虽然能够降低采购成本，但也可能导致货品供应的不稳定性。因此，消费者在新零售超市的货架上经常会发现“时有时无”的情况。
与此同时，新零售渠道还非常注重数据分析和SKU末位淘汰制度。通过数据反推，它们能够精准地识别出畅销但利润低的商品以及利润高但销售慢的商品，并进行相应的调整。这一轮又一轮的筛选下来，一些品牌的几乎所有品类都可能在新零售渠道上消失。
然而，这并不意味着传统国民品牌没有机会。事实上，一些品牌已经开始尝试与新零售渠道合作代工、做客制化产品。通过这种方式，它们能够以新零售自有品牌的身份重新上架，从而继续掌握新零售商超渠道。
赖阳认为，新零售渠道未来的发展方向将更多地聚焦于消费者吃的方面，从生鲜到预制菜，最终形成包括快餐、速食、主食等在内的即食消费市场。因此，传统国民品牌需要跟上消费需求变化的趋势，不断创新和升级自己的产品，否则将逐渐失去竞争力。
尽管新零售渠道对传统国民品牌构成了一定的冲击，但这些品牌在传统商超和前置仓中仍然拥有一席之地。它们需要警惕的是，消费文化正在发生变化，消费品的选择不再仅仅依赖于品牌的历史和知名度。因此，传统国民品牌需要不断创新和升级，以适应新的市场需求。
