格力电器近期动作频频，其线下专卖店正经历一场前所未有的品牌革新。
自2月13日格力电器（四川）在品牌战略发布会上正式推出“董明珠健康家”这一全新战略品牌后，四川、山东、海南、重庆、江西等地的格力电器专卖店迅速响应，纷纷更名为“董明珠健康家”，并完成门店的装修升级。与此同时，线上渠道也同步跟进，抖音平台上已有多个地方的格力专卖店官方账号名称中加入了“董明珠健康家”的字样。
格力方面介绍称，“董明珠健康家”旨在通过场景化体验、数据可视化及智能交互服务，重新构建零售价值链，为消费者提供更加便捷、智能的购物体验。这不仅仅是品牌标识的更新，更是格力品牌营销的一次大胆转型和战略调整。
此次品牌革新，进一步强化了董明珠个人IP与格力品牌的绑定关系。实际上，这种绑定并非首次。早在2015年，董明珠就曾亲自参与格力手机的推出，并将个人头像设为开机画面。尽管格力手机市场表现平平，主要在内部流通，但这一举动已显示出格力与董明珠个人IP绑定的尝试。
2019年，格力启动销售体系改革，推出“董明珠的店”线上分销商城，格力9万多名员工都拥有专属代号的店铺。2020年，直播带货兴起，董明珠亲自下场直播，推销格力产品，创下了惊人的销售额。
然而，此次“董明珠健康家”战略品牌的推出，将二者的绑定关系提升到了新的高度。线下门店和线上平台的全面更名升级，是格力深度挖掘董明珠IP价值的又一重要举措。但这一举动也引发了部分行业人士和网友的担忧，有人质疑这是否会过度依赖董明珠个人影响力，甚至担忧董明珠退休后品牌将何去何从。
值得注意的是，尽管董明珠个人IP对格力品牌的推广与销售起到了巨大推动作用，但并非每次都能成功。有战略定位专家指出，将品牌与董明珠个人IP强绑定风险极大，一旦董明珠个人口碑受损，将直接波及格力品牌。而大部分消费者购买格力产品是基于对格力品牌的信任，而非对董明珠个人的崇拜。
近年来，格力电器的业绩已被竞争对手美的集团超越。究其原因，很大程度上在于格力过于依赖空调业务，多元化发展成果并不显著。相比之下，美的在多元化发展上更为均衡。
面对业绩增长乏力和多元化发展不力的困境，格力似乎意识到在缺乏其他突破性创新的情况下，强绑定董明珠的个人IP是其最具辨识度的“品牌力”。然而，格力的核心竞争力仍需通过更多技术创新和多元化的业务拓展来进一步巩固，而非长期借助董事长的个人IP。
