近日，格力电器部分线下门店及线上直播间更名为“董明珠健康家”的消息引发了广泛关注和讨论。此次更名不仅在网络上掀起了调侃风潮，诸如“微信变马化腾聊天室”等模仿句式层出不穷，也让业界对格力此举背后的深意产生了浓厚兴趣。
据了解，格力电器市场总监朱磊对此次更名事件作出回应，强调“董明珠健康家”的推出旨在打破消费者对于格力仅限于空调的固有印象。他比喻道，就如同胖东来售卖的商品各自拥有品牌一样，格力电器商标并未改变，“董明珠健康家”售卖的依然是格力产品，外界对此存在误解。
事实上，格力电器近年来在多元化业务上持续发力，已形成冰洗产品、厨房电器、环境电器等全品类覆盖。2023年年度报告中，格力明确表示将升级全品类智能家电，打造美好健康家居生态。因此，“董明珠健康家”的更名，被视为格力进一步拓展健康家电市场，顺应消费者对健康、智能生活需求的重要举措，旨在为用户提供全方位、智能化的健康生活环境，推动公司整体战略升级。
然而，更名也带来了一定的挑战，尤其是品牌认知混淆的问题。格力电器作为中国家电行业的标志性品牌，尤其在空调领域，其“好空调，格力造”的形象深入人心。突然更名为“董明珠健康家”，让不少长期使用格力产品的消费者感到困惑，担心公司业务发生了根本性变化，忽略了其在空调和家电领域的专业性。
此次更名进一步加深了董明珠个人IP与格力品牌的绑定。董明珠作为格力电器的董事长，其个人品牌在中国家电行业具有极高知名度。尽管这种绑定可以借助其个人影响力提升品牌知名度，促进销量增长，但长期来看，也可能削弱格力品牌的独立性，使消费者将“董明珠健康家”视为董明珠的个人品牌，而非独立企业品牌。
家电行业分析师刘步尘指出，过去十年是董明珠从60岁迈向70岁的十年，也是格力电器与董明珠个人IP黏合度越来越高的十年。格力电器逐步从一家制造驱动型企业转型为一家个人IP驱动型企业。如今，董明珠已年逾七旬，其退休可能对格力未来的品牌形象带来不确定性，从品牌长期策略上看，存在一定的风险。
个人IP与企业的深度绑定，确实是一把双刃剑。强个人IP有利于提升品牌知名度，但也可能因个人争议性言论或行为将公司卷入负面舆论风波。相比之下，创始人更适合做IP，因为他们与公司深度绑定，血肉相连。例如，史蒂夫·乔布斯通过经典演讲将个人与公司品牌深度绑定，为苹果公司赢得了无数忠实用户和粉丝。
然而，老板IP应服务于品牌，而不应高于品牌。雷军、李想等企业家通过自身为品牌站台，制造流量，不仅节约了广告费和代言费，还降低了信任成本，提高了转化效率。但老板IP的传播应注重专业知识和经营哲学的输出，而非仅限于拍短视频博取流量。
经纬创投的一篇文章指出，企业家IP应成为一代创业者或前沿领域的布道者、精神符号，通过传播理论、概念和想法赢得尊重，进而促进消费者对公司品牌或产品的信任。这种良性的传播互动，才是企业家IP应有的价值所在。
