近日，一份关于京东平台上清洁纸品消费趋势的深度报告引起了广泛关注。该报告由京东消费及产业发展研究院联合多家机构共同发布，基于2024年的消费数据以及超过3000份样本的调研结果，详细剖析了清洁纸品线上市场的现状与未来走向。
报告首先揭示了市场规模与结构的变迁。2024年，社会消费品零售总额与网上零售额均呈现增长态势，生活用纸行业的人均消费量持续攀升，远超全球平均水平。京东平台上的纸品品类不断优化，各类细分纸品数量和购物用户数均实现了高速增长，基础品类稳定增长的同时，高端功能型纸品展现出爆发式增长。
在消费者需求与行为方面，报告指出，消费者需求日益多样化，“精细型”消费者占比高达七成，超过三成的消费者计划增加用纸种类。产品品质、价格和安全标准成为消费者选购时的核心关注点。促销活动、产品安全性和功能创新是促使消费者尝试新品牌或产品的主要因素。近六成的消费者选择2至3个常用品牌，95%的消费者有囤货习惯，且大多关注大包装产品的单价。在纸品消费预算上，多数人计划保持不变或有所提升，追求品质升级的消费者愿意为功能附加值产品支付溢价，而预算收缩的群体则转向平价替代品。
针对不同纸品的消费特征，报告进行了细致分析。厨房纸巾因多功能和场景适用性受到青睐，消费者愿意为“强力吸油”、“加厚”等特性支付溢价；悬挂式抽纸以“隐形收纳+场景适配”的特点重塑了清洁动线，实现了多品牌的高速增长；乳霜纸从功能实用转向体验升级，消费者更加关注材质与成分；湿厕纸则从特殊场景用品升级为高频消费品，七成用户认可其品质优势。卫生纸/卷纸消费关注安全性，湿巾在效率与体面间寻求平衡，手帕纸则满足便捷与卫生升级的需求。
报告还指出，生活用纸行业未来将加速向绿色化、功能化、高端化转型。消费者对可持续性和健康属性的关注度不断提升，这将推动行业创新与整合，促进纸品市场的进一步繁荣与发展。
