华东地区的一家乳制品企业正面临一个艰难抉择：是否应该接受渠道商的代工订单。这家企业的年销售额尚未突破百亿元大关，而代工订单的涌入虽然看似能够解决其奶源过剩的问题，却也带来了一系列新的挑战。
代工需求的激增，使得这家乳制品企业陷入了两难的境地。接受订单意味着需要向渠道商完全展示生产成本，并面临对方的极致压价。一旦开始为渠道商生产自有品牌产品，企业还将在超市货架上与这些自有品牌展开直接竞争，这无疑将对其自身的品牌产生冲击。
这家乳制品企业的市场部负责人对市场现状表示无奈：“越来越多的渠道要求定制产品，大型渠道更是如此，这对品牌商来说压力很大，甚至可能削弱我们自己的品牌影响力。”
实际上，这家乳企所面临的问题并非个例。随着越来越多的渠道商开始推出自有品牌，品牌商们已经感受到了前所未有的压力。凯度消费者指数的数据显示，2024年上半年，在其监测的百余个快消品品类中，零售企业自有品牌的整体销售额增速为40%，远高于整体快消品2%的销售额增速。
以国内一家头部粮油企业为例，该企业目前与永辉、胖东来、山姆等多个渠道都有代工合作。面对渠道商推出自有品牌的趋势，该企业食用油负责人表示：“我们不做，别人也会做。”据他观察，渠道商通常希望自有品牌的商品能体现出差异，而大厂则更能满足其各类特殊需求。
然而，代工业务并非没有代价。渠道商通常会极力压低价格，使得代工产品的毛利甚至低于自有商品的一半。同时，为了获得代工业务，供应商们还需要经历层层筛选和比价，竞争异常激烈。
夏新（化名）是中国西部地区一家农产品生产企业的销售负责人，该公司近两年成为了盒马鲜生的代工厂。为了进入盒马的供应链体系，夏新的公司经历了严格的考验。盒马会从众多供应商中选出符合要求的产品进行比价，最终选择价格最低的供应商。
夏新表示，代工产品的毛利率会比自主品牌低近20个百分点。因此，他的公司为代工业务设定了明确的要求，单笔成交金额需在10万元以上，否则无法接单。尽管如此，夏新仍然对公司的代工业务感到忧虑：“地位很容易被撼动。”
渠道商的极致压价与其自有品牌的角色定位密切相关。自有品牌通常以模仿起步，性价比是其最大卖点。渠道商通过压低制造商的毛利和省去经销商环节来实现低价和高利润。这不仅可以让利给消费者，也可以让渠道商自己获得更高的毛利。
对于品牌商来说，成为代工厂或许意味着会弱化品牌价值。然而，在现阶段，许多品牌商无法承受高昂的推广成本，因此选择通过代工业务与渠道建立信任基础，快速获取现金流，并反哺自主品牌。
以夏新所在的公司为例，该公司年销售额约为2亿元，在成立之初就推出了自主品牌，并一度占据全国70%的商超份额。然而，随着商超费用的上涨和产品毛利的降低，该公司逐步减少了商超铺货，转向与经销商、代理商合作，并布局线上渠道。与此同时，零售渠道的自有品牌需求开始萌发，该公司凭借成熟的产品和生产能力很快被渠道商们列入供应商名单。
尽管代工业务在一定程度上保证了收入，但夏新对此仍感到忧虑。与渠道商的合作通常一年一签约，主动权掌握在渠道方手上。一旦价格竞争力或品质优势削弱，企业很容易被其他供应商所取代。
对于如何平衡渠道自有品牌和品牌商的利益问题，不同渠道商有不同的看法。永辉方面表示，其自营品牌的开发会围绕商品展开，希望与包括品牌商在内的供应商们达成更为深入的合作。同时，永辉强调对门店的考核不仅看自有品牌销售情况，还看每一个堆头、端头是否带来实际的动销。
面对渠道商的自有品牌挑战，品牌商们也在寻求应对策略。一些品牌商选择走高端路线，以区别于代工产品，并建立起自己的品牌美誉度和高端化认知。而另一些品牌商则在与渠道商的合作中寻求共赢，通过共创产品来实现双赢。
