标题：2025年大厂品牌部门经历重大变革
近年来，企业品牌管理领域的趋势正在发生深刻变化。特别是在2025年，众多大型企业的品牌部门经历了前所未有的“大撤退”。这一变革不仅涉及部门结构的调整，更预示着品牌管理在企业战略中地位的微妙变动。
多个原本拥有高度自主权的品牌团队逐渐消失，品牌管理职能被剥离出总部，转而归属业务线。例如，某知名大厂决定将集团品牌部整体并入公关部，并取消了首席营销官（CMO）的高级职位。京东也采取了类似行动，撤销集团品牌部，将其人员和职能纳入市场营销部下的平台营销条线。360公司更是大刀阔斧，直接砍掉了整个市场部，将资源集中转向AI和产品研发。
数据显示，2024年《财富》500强企业中，仅有40%仍设有CMO岗位。33%的企业用高级副总裁（SVP）或副总裁（VP）取代了CMO，16%的营销高管拥有双职能头衔。有高管级别市场领导人的企业占比降至66%，较2023年减少了8个百分点。这一数据无疑揭示了品牌管理在企业高层架构中的边缘化趋势。
品牌职能的分流主要有两个方向。一方面，品牌被划归业务部门，其关键绩效指标（KPI）与增长、转化、投资回报率（ROI）等紧密挂钩，服务于企业的生意增长。如京东聚焦“低价”战略，将品牌部并入业务线，以提高运营效率，直接指向业绩增长。这一变化涉及“心智品牌”与“渠道品牌”之间的博弈，前者强调价值观共鸣，打造长期品牌势能；后者则注重渠道铺设，追求短期市场动能。
另一方面，品牌职能向公关部门靠拢。爱奇艺取消CMO职位后，市场公关工作由他人兼任；360则任命张永生统一管理市场与公关。越来越多的企业将品牌与公关整合为大传播体系，品牌部追求品牌美感与消费者共鸣，公关部则注重舆情预判与风险管理。品牌作为企业社会身份的象征，面临着较高的风险敞口，而公关部门能够有效应对品牌风险，并参与内容策划、议题掌控。
此次品牌部门大撤退的深层原因包括平台经济的变化、监管环境的趋严以及企业品牌建设需求的变化。超级平台逐渐成为社会公器，承载更多功能的同时，也面临着新的监管和道德挑战。国家实施多维度监管，公众道德要求提高，企业更容易陷入舆论风暴。同时，企业意识到品牌建设需要全员参与，是一个系统工程，且越来越重视舆论安全。
品牌与公关的协同作用日益凸显。在复杂多变的舆论环境中，品牌与公关的紧密合作能够维护企业信任、稳定局面、提升影响力。然而，品牌职能的转变也面临着诸多挑战，如品牌分散难以统一、责任不明确、应对风险能力不足等。
2025年大厂品牌部门的大撤退不仅是部门结构的调整，更是企业战略思维转变的体现。这一变革将对企业未来的品牌建设和市场竞争产生深远影响。
