抖音电商推出新策略应对高退货率挑战
近期，抖音电商在商家后台引入了一项名为“建议优先挽回”的新功能标签，该标签旨在协助商家识别出具有“高度购买意愿”的消费者群体，并激励商家通过换货、维修或部分退款等灵活手段来挽回潜在流失的订单。抖音电商依据消费者的历史浏览记录、购物习惯等因素，对这部分“高度购买意愿”的消费者进行评估。然而，目前这一功能仅向特定类目的商家开放。
抖音电商此举背后的意图显而易见，即通过减少退货率来优化平台生态。事实上，高退货率问题已成为整个电商行业面临的共同难题，不仅影响商家的盈利空间和经营稳定性，也关乎平台的声誉。近年来，随着物流基础设施的不断完善和电商行业的竞争加剧，退货率持续攀升，已成为业内关注的焦点。
例如，末端物流解决方案提供商丰巢在其招股书中指出，2019年至2023年间，电商逆向件（即因消费者退货、换货需求而产生的包裹）的年复合增长率高达22.7%，并预计这一趋势将在2023年至2028年间持续，年复合增长率将达到20.7%。这一数据从侧面反映了电商退货率的严峻形势。
抖音电商作为直播电商的代表，其退货率问题尤为突出。直播电商以其独特的销售模式，通过主播的激情推销和直播间的紧张氛围激发消费者的购买欲望。然而，当消费者冷静下来后，往往会因为各种原因申请退货。抖音的推荐算法机制也加剧了这一问题，消费者在购物后容易接触到大量类似产品，从而引发货比三家后的退货行为。
为了应对这一挑战，抖音电商推出了“建议优先挽回”标签功能。这一功能并非首创，拼多多此前也曾测试过类似的挽单卡功能。然而，抖音电商的新策略在消费者行为分析方面更为精细，有助于商家更有效地开展针对性服务。具体而言，当消费者发起退货申请时，商家可以通过提供优惠补偿等挽留方案，撤销原售后申请。
然而，这种事后补救措施虽然短期内可能有效，但长期来看可能对平台生态产生不利影响。一方面，优惠补偿可能导致消费者在选择商品时过于依赖价格因素，忽视商品本身的质量和服务；另一方面，商家可能过于依赖这种挽单工具，而忽视了对退货原因的深入分析和根本解决。
因此，除了事后补救外，抖音电商或许应从源头上预防高退货率的发生。例如，淘宝近期推出的“高退款人群屏蔽”功能，便是在营销环节对潜在高退货率消费者进行识别并屏蔽。对于抖音电商而言，优化直播电商模式、提升商品质量和服务水平，或许是解决高退货率问题的根本途径。
