近期，TikTok Shop在日本市场的拓展之路显得尤为坎坷。据日经亚洲报道，尽管TikTok Shop在全球其他地区取得了显著成绩，但在日本，它并未受到当地零售商的热烈欢迎，许多商家对平台主打的直播电商模式持保留态度。
市场调研机构Tete Marche的数据揭示了这一尴尬现状：仅有10%的受访日本零售商表示有计划使用TikTok Shop服务，这一比例远低于业界的预期。一些早期尝试该服务的品牌，如联合利华日本、雅萌、法国拉科斯特日本以及日清食品等，如今也已减少了参与热情。
日本零售商的谨慎态度背后，有多重因素在起作用。首先，直播电商在日本市场的普及程度并不高，消费者对于这种新型购物方式还未完全适应，市场尚需时间进行培育。其次，TikTok的中国背景也让部分日本消费者在购物时产生顾虑。直播销售所需的高额人力物力投入，对于零售商而言是一大挑战，尤其是在资源和运营能力有限的情况下。
值得注意的是，尽管TikTok在日本拥有庞大的年轻用户基础，但在电商领域，这些用户仍更倾向于选择传统的电商平台，这些平台通过长期的积累，已经建立了用户信任和完善的服务体系，从而在日本电商市场中占据了稳固的地位。
从更深层次来看，日本电商行业的冷淡反应反映了其特有的结构性和文化性障碍。一方面，日本市场对新零售模式的接受速度相对较慢，加之缺乏直播电商能有效提升销售业绩的明确证据，使得零售商在决策时更加谨慎。另一方面，在日本消费文化中，消费者对购物平台的信任至关重要。作为新兴电商平台，TikTok Shop在建立这种信任方面仍面临诸多困难。
