近日，格力电器在品牌战略上的调整引发了广泛关注。这一波动始于格力电器在2025年2月推出全新战略品牌“董明珠健康家”，并由其董事长董明珠亲自站台，宣布计划在全国开设一万家门店。
然而，仅仅半年后，格力电器突然转变方向，将“董明珠健康家”公众号更名为“格力好物指南”。值得注意的是，这已是该公众号的第三次更名，此前它曾以“格力董明珠店”和“董明珠健康家”两个名称出现。
此次更名引发了外界的诸多猜测，有观点认为，这是格力电器开始“去董明珠化”的第一步，尤其是在频频传出董明珠接班人消息的背景下。不过，格力电器官方对此的解释是，此次更名主要是为了给线上商城做准备，由于微信平台的命名规则限制，公众号必须让出名称，以便小程序“董明珠健康家”的上线。
回顾格力电器的更名历程，其频繁变动的品牌名称堪称家电业的一大奇观。从“格力董明珠店”到“董明珠健康家”，再到如今的“格力好物指南”，每一次更名都伴随着市场的广泛关注和讨论。尤其是“董明珠健康家”这一名称，更是被解读为格力电器试图将董明珠个人IP与品牌深度捆绑。
然而，这种捆绑策略并未如预期般带来显著的业绩增长。2025年上半年，格力电器在空调市场的零售量份额下滑1.4%，在美的、格力、海尔三大巨头中降幅最大。更为严峻的是，小米等竞争对手的增速迅猛，直逼格力电器的市场份额。
在此背景下，格力电器开始尝试去个人化，将品牌重心重新回归集团本身。此次更名为“格力好物指南”，便是这一战略调整的具体体现。然而，这种摇摆不定的品牌战略也暴露出格力电器在接班人问题上的尴尬处境：既需要董明珠的个人IP来拉动新品类销售，又担忧过度绑定会加剧接班人风险。
尽管如此，董明珠在格力电器的地位依然稳固。尽管她已卸任格力电器总裁等多个职务，但仍以近100%的得票率连任董事长，并通过股权关系牢牢掌控着公司的战略方向。新任总裁及副总裁团队也均为格力老将，延续着董明珠力主的“自主技术”路线。
然而，对于格力电器而言，如何平衡董明珠个人IP与集团品牌之间的关系，依然是一个亟待解决的问题。毕竟，在激烈的市场竞争中，一个稳定且有影响力的品牌形象对于企业的长期发展至关重要。
