在近年来的外卖大战中，消费者享受到了物美价廉的奶茶和便宜美食，但这一繁荣背后隐藏着长期的风险。短期内，用户因低价受益，但长期来看，商家为了维持利润，可能会缩减成本，导致食材质量下降、配送效率降低。补贴大战中出现的线上线下价格倒挂、快餐店取消堂食等现象，不仅扰乱了商家的价格体系，还严重影响了线下客流量。许多中小商户因此陷入“不参与无流量，参与则亏损”的困境，最终被迫退出市场。
然而，线下用餐场景具有其不可替代性。无论是与朋友在小龙虾店里观看比赛，还是周末带孩子去餐馆享用披萨，店内就餐环境和餐品质量都是线上无法替代的。对于商家而言，虽然外卖业务带来了一定的收益，但经营实体店铺才是长期之道。只有稳定的价格和线下顾客，才能确保房租和人力成本得到回报。
事实上，外卖业务和本地团购业务构成了餐饮商家数字化经营的两面。前者将商品送至顾客家门口，后者则将顾客吸引到店内消费。除了饮品、快餐小吃和部分专注外卖的店铺外，绝大多数火锅等正餐商家的核心业务依然在线下。
在济南这样的二线城市，许多商家正在利用抖音等平台讲述自己和品牌的故事，吸引用户到店消费。例如，徐升记不改良老火锅通过24小时直播活动，成功吸引了大量顾客。在暑期，他们还举办了毕业季和七夕专场直播，效果显著。数据显示，从5月至7月，徐升记的团购销售额同比增长了334%，到店核销的顾客数量也在不断增加。
同样，鲁味斋作为一家拥有98年历史的老字号熟食店，也通过抖音等平台实现了品牌年轻化。他们不仅在白天进行直播，还邀请本地达人探店，发布短视频，成功吸引了更多年轻顾客。如今，鲁味斋20-35岁客群占比从不到10%提升至14%，打破了“45岁家庭客群”的刻板印象。5月至7月，店铺抖音团购销售额环比增长59%，实际到店消费销售额环比增长超过1.4倍。
△ 徐升记凌晨的“火锅迎秋”直播间
老胖串店是另一家在抖音上活跃的济南烧烤店。他们以地道的北方烧烤风味和亲民的价格闻名，通过抖音直播和团购活动，成功吸引了更多顾客。自4月入驻抖音以来，他们的38家门店全部入驻平台，300多位达人探店发布短视频，向全城种草老胖串店。如今，店铺不仅激发了老客户的消费热情，还增加了“过路客”的关注和下单。
这些商家通过抖音等平台进行内容经营，不仅提升了品牌知名度，还实现了销售增长。他们利用短视频和直播作为数字世界的广告和传单，及时、精准地将优惠、新品和活动信息传达给顾客。许多商家意识到，在短视频平台经营实际上是在积累“内容资产”，通过持续的内容输出，可以形成即时的种草效应，并沉淀为长久的品牌叙事和调性。
△ 老胖串店发出暑期招聘启事
以徐升记为例，他们虽然去年迅速扩张了几百家店，但今年却放慢了脚步，专注于打磨线上运营、菜品规范和采购供应链。这种稳健的经营策略，使得他们能够在激烈的市场竞争中保持优势。同样，鲁味斋也通过抖音等平台实现了品牌年轻化和客群拓展，成为济南餐饮市场的一股强劲力量。
△ 顾客排队核销鲁味斋“餐饮消费券”
济南作为区域中心城市，正处于牵引消费的机遇期。众多连锁商家利用抖音等平台实现统一运营和营销，不仅提升了品牌知名度，还成功进军广阔的下沉市场。这些商家比高端餐饮更加了解下沉市场，摸索出一套极低成本、质价比高、人工成本可控的“低耗模式”，成为二线消费供给的中坚力量。
△ 济南商家的线上“门头”与统一连锁管理
在餐饮市场竞争日益激烈的情况下，商家需要顺应消费趋势、把握消费诉求、守住产品与服务的根基，并利用好内容经营工具探索多维经营增量。只有这样，才能在不太乐观的市场环境中实现逆势增长，让消费者真正受益。
