在历经五个多月的内部测试与筹备后，小红书于9月1日正式宣布全面开放娱乐直播公会入驻。这一举措标志着这家以“种草”社区闻名的内容平台，正式进军竞争激烈的娱乐直播领域。
事实上，小红书的娱乐直播布局早在今年4月就已悄然启动。当时，平台低调开展人才招募与内测邀请，首期仅开放50家公会名额，这一举动在行业内引发广泛关注。对于许多公会而言，小红书的入局被视为难得的发展机遇，尤其是传闻中高达81%的分成比例，更是让不少机构跃跃欲试。
然而，在一片乐观预期中，也有业内人士保持谨慎态度。他们质疑：小红书是否真的做好了充分准备？在娱乐直播这个红海市场，它又凭什么脱颖而出？
小红书进军娱乐直播的首张王牌，无疑是其极具吸引力的分成政策。根据早期流传的细则，平台为公会设计了一套多层次的激励体系，涵盖基础分成、开播任务、内容任务、流水任务以及新主播专项扶持等多个维度。
具体来看，基础分成设定为50%，与抖音持平。在此基础上，公会和主播可通过完成不同任务获得额外分成：开播达标可获2%-6%奖励，内容质量优秀可再得3%-7%，公会流水达标还能享受2%-8%的奖励。尤为关键的是，新主播在入驻前三个月可额外获得10%分成。这意味着，在理想情况下，公会最高可获得81%的综合分成。
参与内测的公会反馈显示，这一分成政策并非“空中楼阁”。一家中型公会负责人表示：“分成门槛并不高，我们这样的规模也能拿到60%以上；头部公会如果主播资源丰富、流水达标，拿满81%也完全有可能。”
8月1日，小红书对分成政策进行了调整。虽然高流水区间的激励比例略有下调，但同步降低了公会的运营压力。例如，公会月总有效流水大于等于50万区间的分成从5%调整为4%，大于等于100万区间的分成从8%调整为7%。与此同时，平台将第二档、第三档的月有效开播时长要求从85小时和100小时分别降至80小时和90小时。
新政策还为公会带来了更多利好。平台新增了“主播家薯流水任务”，分成比例最高可达10%。这一任务类似于其他平台的“粉丝团”机制，只有成为主播“家薯”的用户才能参与考核。根据主播家薯人数的增长率和维持率，公会可分别获得5%、8%、10%的分成。若叠加其他任务奖励，公会最高分成比例有望达到90%，进一步放大了收益空间。
除了分成政策，小红书的用户基础也是其娱乐直播业务的重要支撑。目前，平台月活跃用户已达3亿，日活跃用户约1.2亿，庞大的流量池为直播业务提供了充足的潜在观众。更关键的是，平台70%的用户为高价值女性群体，她们的消费意愿和付费能力较强，这对于公会吸引付费用户、提升直播流水具有重要意义。
然而，高分成和用户优势并不能掩盖小红书在娱乐直播领域面临的挑战。作为这一赛道的“新玩家”，平台在流量规则、内容适配、运营体系等方面仍存在明显短板，这些也成为公会观望的主要原因。
流量分配的不确定性是首要问题。虽然有传闻称小红书为娱乐直播提供了冷启动推荐，但部分公会负责人表示，对具体的流量分配细则并不清楚。一家入驻平台的公会负责人坦言：“目前感受到的流量支持一般。”由于平台尚未公开详细的流量规则，这种不确定性使得公会在运营规划和投入上趋于谨慎。
小红书独特的社区生态也为娱乐直播内容带来了适配挑战。该平台要求公会完成笔记帖子考核任务，这意味着公会不能简单照搬其他平台的短视频运营经验，而需要进行本地化调整。由于小红书的笔记流量逻辑与抖音、快手等平台差异显著，后者更注重“短平快的流量爆发”，而小红书更看重“内容深度与社区共鸣”，这种差异增加了公会的运营压力。
在运营层面，小红书70%的核心用户为女性，这一群体的娱乐直播内容偏好仍处于探索阶段。如何精准把握她们的需求，提供符合其口味的直播内容，是平台和公会需要共同面对的课题。
从生态成熟度来看，小红书娱乐直播目前缺乏差异化特色。抖音凭借“流量大、变现快”吸引追求短期收益的公会，快手则通过“强私域、高复购”留住注重长期运营的机构。相比之下，小红书目前能拿出的只有“高分成”，但这一优势容易被其他平台模仿，难以形成长期竞争力。如果平台不能结合“种草社区”的基因打造特色内容，例如推出“直播+好物试用”“娱乐互动+生活技巧”等融合型内容，很难在激烈的市场竞争中脱颖而出。
更棘手的是UGC（用户生产内容）与PGC（专业生产内容）的生态矛盾。长期以来，小红书始终强调UGC属性，2024年9月更是提出“个体视频创作者”概念，致力于打造“个体创作者首选平台”。然而，此次大规模引入公会，本质上是依赖PGC模式快速扩充主播池，这与平台的UGC调性存在天然冲突。公会主播更追求流量和收益，内容可能偏向商业化、娱乐化，与平台原有的UGC生态未必契合。如果平台为保护UGC生态而限制公会流量，又会削弱对公会的吸引力。
此前已有用户反馈，在浏览小红书时刷到娱乐直播推荐，会感觉“与原本的种草内容格格不入”，甚至产生“广告感”。这种社区氛围的割裂，是小红书推进娱乐直播业务的隐性挑战。如何在引入专业力量的同时守住社区核心调性，避免用户因体验变差而流失，目前平台尚未给出明确解决方案。
