墨腾创投与特看科技联合发布的最新报告显示，2025年上半年TikTok Shop美国市场在复杂行业环境中展现出强劲增长动能，不仅业务规模持续扩张，更在生态结构、品类布局和用户行为等维度发生深刻变革。报告指出，该平台上半年GMV突破58亿美元，同比激增91%，其中3月与6月单月交易额均超10亿美元，成为驱动增长的核心节点。
从生态参与者规模看，平台商家数量从2024年的39.8万家增至47.5万家，活跃达人规模达1530万，形成庞大的内容创作与销售转化网络。销售渠道结构呈现显著多元化趋势：短视频贡献的GMV占比从58%降至50%，直播渠道占比从10%提升至14%，商城渠道占比从32%增至36%。这种转变反映出平台正通过强化直播互动场景与补足传统电商功能，满足用户"即时消费"与"计划性购物"的双重需求。
品类结构方面，"新旧交替"特征突出。2024年热销前三品类中，仅运动收藏卡片维持领先地位，保健食品与非运动收藏卡片跻身新三甲。儿童时尚品类以1204.8%的增速领跑全品类，穆斯林时尚、五金工具、鞋靴等品类增速均超300%，凸显美国消费者需求的多元化延伸。客单价表现呈现明显分化：食品饮料类均价上涨21.3%至21.66美元，珠宝与家电品类分别上涨20%和9.1%；而家纺布艺、家具等品类降幅超过10%，反映出不同品类的市场竞争格局与消费者价格敏感度差异。
达人生态经历深刻变革。约85.1万名达人通过内容带货，占总达人数的5.57%，其中67.11%的达人专注短视频带货，较2024年提升3.74个百分点，而直播带货达人比例降至5.92%。头部达人格局出现"大洗牌"，上半年GMV前十达人中9位为新面孔，且前9位达人90%以上GMV来自直播场次。GTPlayer Shop以1320万美元GMV登顶达人榜，CozyNest通过136小时"马拉松直播"创下单场101万美元销售纪录。不过与东南亚市场相比，美国直播电商仍处于早期阶段，单场直播GMV仅为东南亚市场的1/8。
店铺生态呈现"头部集中"特征。752家商店GMV超百万美元，其中36家突破千万美元门槛。GMV前十店铺中，Popmart等5家为新晋品牌，头部店铺总GMV达1.18亿美元，售出286万件商品。值得注意的是，77.7%的头部店铺GMV来自视频渠道，显示内容驱动仍是核心转化路径。
在全球市场格局中，美国市场地位发生微妙变化。2025年上半年TikTok Shop全球GMV达262亿美元，印尼市场以60亿美元重返榜首，马来西亚凭借150%的增速成为增长最快市场，GMV达27亿美元。尽管美国市场暂居第三，但其潜力仍受关注。随着平台组织架构调整与本地化策略深化，市场排名未来存在变动可能。
当前美国市场仍处于"生态成型期"，在直播成熟度、MCN机构发展等方面与中国抖音及东南亚市场存在差距。但随着政策风险缓解、平台投入加大与运营策略优化，其增长潜力有望进一步释放。对于商家而言，把握品类迭代趋势、创新内容形式、精准定位用户群体，将成为在竞争激烈的市场中脱颖而出的关键。
