在当下消费市场，一个名为“谷子经济”的新兴领域正以惊人的速度崛起，成为推动文化消费增长的关键力量。“谷子”源自英文“goods”的音译，主要指动漫、游戏、小说等二次元IP衍生出的周边产品，涵盖徽章、立牌、卡片、挂件等。这些产品凭借轻便、低价、易收藏的特性，迅速俘获了年轻群体的消费心理。
从需求端来看，谷子经济的爆发式增长离不开多重因素的共同推动。据行业报告统计，中国泛二次元用户规模已突破5亿大关，达到5.03亿人。其中，近九成用户表示愿意为谷子产品消费，超八成已有实际购买行为。这一庞大的用户群体为市场提供了持续的消费动力。30岁以下的年轻人是谷子消费的主力军，占比接近70%。这一群体在消费时不仅关注产品的实用功能，更愿意为“情绪价值”买单。他们通过购买谷子产品表达个人喜好，寻找情感共鸣，同时将其作为连接同好的重要媒介。
谷子经济还展现出强大的社交属性。数据显示，仅有26.4%的消费者选择独自欣赏谷子，更多人倾向于通过社交媒体、线下展示等方式分享收藏。这种基于兴趣的社交裂变效应，不断拓展着谷子经济的受众范围，形成“用户带动用户”的消费集聚现象。在产品特性方面，谷子普遍具有“单次消费低、复购频率高”的特点。2025年第一季度，消费者月均购买次数达到2.9次，平均单笔消费金额为102元。这种低门槛、高粘性的消费模式，为市场的持续增长提供了稳定支撑。
供给端的变革同样为谷子经济的发展注入强劲动能。近年来，国产IP强势崛起，逐渐打破日系IP长期主导的市场格局。2025年，国产游戏IP《恋与深空》《第五人格》登上谷圈销量榜首，显示出本土IP在内容创新和用户认同方面的显著进步。IP授权体系的不断完善也为行业发展提供了有力保障。2024年，中国授权商品零售额达到1550.9亿元，卡通动漫类IP在授权品类中占比近半。尽管国内IP运营仍处于探索阶段，但授权金的持续增长反映出市场对IP商业化前景的乐观预期。
在渠道布局上，线上线下多元融合的模式显著提升了谷子产品的触达效率。电商平台仍是主流购买渠道，占比近五成；线下谷店则快速扩张，截至2025年1月，头部品牌卡游已在全国开设超400家门店。二手交易平台的兴起也促进了谷子的流通与循环，丰富了消费场景。尽管当前谷子消费仍集中于一二线城市，但低线城市的经济增长和精神消费需求的提升，为市场下沉提供了广阔空间。预计2023至2028年，低线城市社零年均增速将达7.4%，接近全国平均水平。谷子产品凭借其价格优势和情感联结，有望在这些市场找到新的增长点。
