Burberry调整策略告别折扣路线 聚焦核心品类迎市场回暖

英国奢侈品牌博柏利（Burberry）在经历战略调整后，业绩呈现复苏迹象。根据最新公布的2026财年中期业绩报告，截至2025年9月27日的六个月内，公司销售额同比下降5%至10.32亿英镑，但调整后营业利润从去年同期的4100万英镑亏损转为盈利1900万英镑。这一转变主要得益于“Burberry Forward”战略的阶段性成效，尤其是对价格策略和渠道优化的重新定位。

该战略由首席执行官约书亚·舒尔曼在上任四个月时提出，核心目标是通过重塑品牌吸引力、提升业绩表现来推动长期价值增长。过去一年中，博柏利曾尝试通过涨价和降价折扣两种策略调整市场定位，但最终选择回归常规季末促销模式。舒尔曼在财报电话会上解释，今年将减少公开折扣活动的规模和频次，降低折扣幅度，以提升销售质量。他特别提到，正价渠道的新品销售表现强劲，第二财季可比门店销售额同比增长2%，终结了连续七个季度的下滑趋势。

大中华区的表现成为业绩复苏的关键驱动力。数据显示，该区域第二季度同店销售额增长3%，扭转了上一季度5%的下滑态势，上半年整体跌幅收窄至1%。这一转变主要得益于中国情人节等消费节点的带动，以及本土市场需求的回暖。舒尔曼指出，中国市场自然触达的客户数量增长129%，直接推动新客增长10%，其中“Z世代”客群的增长尤为显著，全球范围内该群体增长18%，而中国市场增速更高。中国市场的增长部分抵消了出境游人数下降对全球业务的负面影响。

渠道优化和库存管理是另一重要支撑。博柏利通过收缩奥莱渠道的折扣力度，减少了对低价促销的依赖。舒尔曼坦言，去年大幅折扣策略未能有效提升奥莱渠道业绩，反而被正价渠道的优势所抵消。与此同时，公司库存水平在2026财年上半年下降24%，皮具品类去库存效果显著，带动毛利率回升。首席财务官凯特·费里预计，下半财年毛利率将进一步改善，因去年同期大规模折扣活动不再重复。

批发业务的调整也为业绩复苏贡献力量。舒尔曼透露，战略合作伙伴的当季订单增长帮助收窄了批发业务下滑幅度。这些合作伙伴包括高端品牌专营店、数字化平台、美国百货公司及旅游零售店，其销售回升形成了良性循环。博柏利中国方面表示，品牌已转向“隽永英伦奢华”定位，聚焦外套、围巾等核心品类，同时巩固其他品类的权威地位，强调品牌真实性与核心定位在中国市场的有效性。

从全球范围看，博柏利的战略调整正逐步显现成效。舒尔曼提到，此前未能吸引的客群如今开始回流，转化率大幅提升，中国市场的表现尤为突出。他强调，品牌复兴不仅需要短期业绩修复，更需通过持续的产品创新和客户体验优化来巩固长期竞争力。随着“Burberry Forward”战略进入下一阶段，公司计划进一步拓展核心品类，依托多元化产品线吸引更广泛的消费群体。