农夫山泉创始人钟睒睒曾公开表示，自己永远不会涉足直播带货领域，并对参与这一模式的企业家表示不屑。在他看来，农夫山泉凭借庞大的市场体量和稳健的营收状况，无需依赖直播带货也能保持良好发展。然而，在互联网流量至上的时代，越来越多企业家开始放下身段，亲自走进直播间，试图通过这种新兴方式为企业寻找新的增长点。
格力电器董事长董明珠就是其中一位积极尝试者。近日，这位年过七十的企业家现身“三只小山羊”直播间，亲自试穿多款万元级羊绒大衣，引发观众热烈反响。直播间热度迅速攀升，一度冲入抖音女装榜前十。其中一款售价9980元的大衣，销量突破四千件，单场销售额高达4456万元。在推销女装的同时，董明珠也不忘宣传格力产品。当主播提到工厂使用格力空调时，她顺势介绍起格力新空调的优势，强调其“风不吹人”的特点和空气净化功能。
这种跨界合作实现了双方互利。三只小山羊借助董明珠的企业家光环提升了品牌信誉，而董明珠则通过新平台扩大了个人影响力，同时为格力产品做了宣传。这种模式并非首次尝试，今年5月，董明珠与前员工孟羽童在“格力明珠精选”直播间合体带货，创下两小时销售额500万元的佳绩，观看人次达292万，峰值在线人数超过3万。
企业家直播带货的现象正在成为新趋势。苹果公司CEO库克今年10月现身Apple Store旗舰店抖音直播间，完成其中国直播首秀。他不仅宣布了iPhone 17 Air的发售时间，还亲自展示产品特点，强调与中国消费者建立联系的重要性。这场直播吸引了大批观众，相关话题迅速登上热搜榜。
360创始人周鸿祎也加入了这一行列。去年7月，他现身小杨哥直播间，带货8000件智能手表和一万个摄像头。直播中，周鸿祎不仅参与跳舞，还亲自为小杨哥洗头，制造了大量话题。事后他在微博宣布准备带货，表示对这种营销方式有了信心。
这种转变反映了市场环境的深刻变化。随着销售渠道向线上迁移，传统营销方式的效果逐渐减弱，而直播电商已成为主流。企业家亲自下场带货具有独特优势：他们无需支付高额坑位费，个人信誉能为产品背书，且对产品有更深入的了解，能更准确传达信息。在竞争激烈的市场中，企业家个人IP正成为品牌差异化的关键因素。雷军通过个人影响力为小米带来巨大关注度的成功案例，激励着更多企业家走向台前。
然而，网红企业家也面临着特殊挑战。他们的言行会被公众高度关注，任何细节都可能被放大解读。近期俞敏洪和董宇辉陷入的争议就印证了这一点。这提醒企业家们，在享受流量红利的同时，也需要更加谨慎地处理公众形象和言论。
