贝恩公司与Worldpanel消费者指数联合发布的最新报告显示，中国快速消费品市场在经历2024年增长放缓后，2025年呈现企稳回升态势。前三季度销售额同比增长1.3%，其中销量增长3.8%成为主要驱动力，平均售价下降2.4%的幅度较2024年3.4%的降幅明显收窄。分季度观察，市场在一季度实现2.7%的强劲增长后，二、三季度增速逐步回落至0.7%和0.4%。
贝恩公司资深全球合伙人Bruno Lannes指出，中国消费者正展现出更成熟的购物特征，在性价比、便利性和体验感之间寻求平衡。随着消费场景持续分化，品牌商需要精准把握消费者在不同场景下的需求动机，通过动态调整产品组合和渠道策略构建竞争优势。这种转变在三至五线城市体现得尤为明显，这些区域贡献了2025年前三季度市场近八成的增量。
下线城市消费活力的释放得益于多重因素叠加：城镇化进程持续推进带来人口结构变化，本地消费基础日益稳固，品牌商与零售商的渠道下沉策略成效显著。报告特别提到，即时零售O2O模式通过提升购买频次和商品丰富度，为下线市场注入新动能。零食集合店、社区超市等新型业态与O2O闪送平台形成互补，共同构建起高效触达消费者的新通路网络。
品类结构分化成为市场显著特征。包装食品以3.4%的销售额增速领跑四大品类，其中主食和零食需求保持稳定；家庭护理品类增长3.3%，受益于清洁习惯巩固和产品创新；个人护理品类增长1.1%；饮料品类则下降1.1%，主要受现制饮品冲击和市场竞争加剧影响。具体到细分品类，方便面和营养保健品通过新兴渠道分别实现5.9%和5.3%的增长，果汁品类以19.2%的增速领跑饮料市场，而牛奶和酸奶受原奶供应过剩影响分别下滑6.4%和5.8%。
渠道变革同样深刻影响着市场格局。线下渠道中，仓储会员店、零食集合店和折扣店分别以40%、51%和92%的增速扩张，即时零售O2O渠道在三季度扭转颓势实现7.9%增长。电商领域，社交电商和性价比平台持续抢占市场份额，抖音和拼多多两大平台合计占据快速消费品电商销售额超40%。这些新兴渠道通过整合兴趣激发、交易完成和即时配送环节，重新定义了消费者购物旅程。
贝恩公司大中华区消费及零售业务主席邓旻观察到，渠道功能正在从单纯销售终端向需求创造平台升级。品牌商需要与零售生态伙伴建立深度协作关系，将渠道洞察转化为产品创新和通路优化的动力。这种转变在零售商自有品牌发展中尤为明显——过去两年自有品牌年均增长44%，2025年前三季度已占据整体市场2%的份额，对品牌商形成新的竞争压力。
针对市场变革，报告提出"C.O.R.E."战略框架：通过需求体系（Circumstance）分析锁定核心消费场景，依托产品组合（Offerings）满足功能、情感和社交需求，选择渠道通路（Route）实现精准触达，最终通过执行（Execution）将策略转化为市场成果。该框架强调以消费者需求为中心，要求品牌商在包装设计、定价策略和促销活动等方面进行系统性调整。
Worldpanel消费者指数中国区总经理李嵘认为，市场正进入结构性调整期，消费者在品质与价格间的权衡更加理性。这种转变既反映需求端成熟度的提升，也体现品牌商通过灵活的价格策略和精准的促销活动有效承接消费需求的能力。数据显示，2025年价格下降幅度收窄与销量稳健增长并存，预示市场正在形成新的平衡点。
