在全球化浪潮下，中国企业出海步伐不断加快，出海营销成为众多企业拓展国际市场、提升品牌影响力的关键手段。在此背景下，一批熟悉海外平台规则、用户行为及监管环境的公司应运而生，它们凭借专业服务助力跨境电商企业降低试错成本、提高营销效率。近日，一家来自福建福州的跨境电商服务供应商——米多多集团股份有限公司（简称“米多多”）向港交所递交招股书，拟在香港主板上市，保荐人为建银国际，引发市场关注。
米多多是中国跨境电商服务领域的重要参与者，业务涵盖海外营销服务、海外电商运营、数字展览服务三大板块。海外营销服务是核心业务，通过协助卖家在国际数字媒体平台投放广告，或为客户提供媒体资源采购独立服务并收取服务费；海外电商运营则是向品牌合作伙伴订购商品，经国际数字媒体平台直接销售给海外个人消费者；数字展览服务方面，公司主要与荟源国际展览共同承办中国跨交会，并为参展商提供展位。
从收入结构看，海外营销服务对米多多至关重要。2022年至2025年上半年，该业务贡献了98%以上的收入。中国跨境电商广告营销服务行业的价值链中，广告主（中国出海企业）、营销服务提供商（如米多多）、海外媒体平台（Google、TikTok、meta、Amazon、Instagram等）及海外消费者构成主要环节。米多多主要从少数媒体平台及第三方广告代理获取资源，为广告主开展营销活动。报告期内，公司五大供应商的销售成本占比极高，尤其是Google及TikTok for Business的媒体成本，占同期总销售成本的70%以上，显示出对核心平台的依赖。
客户方面，米多多的客户包括直接客户（来自不同行业）和渠道客户（其他广告代理），通常签订短期服务合约。部分客户倾向与不同代理人合作以比较绩效，这给公司收入带来不确定性。不过，米多多已成功协助逾1700名直接客户将品牌、服务或商品推广至欧洲、美洲、亚洲及大洋洲逾20个国家，尽管来自五大客户的收入占比有所波动，但客户基础较为广泛。
尽管收入呈增长趋势，米多多的净利润却连续两年亏损。2022年至2025年上半年，公司收入分别约为6517万美元、7085.1万美元、7113.2万美元和5577.9万美元，而净利润分别为164.1万美元、-1641.3万美元、-16.3万美元和-1985万美元，经调整净利润分别为164.1万美元、5.9万美元、-8.7万美元和-2.2万美元。毛利率也存在波动，2023年因一家国际数字媒体平台降低返点率导致毛利率下滑，2025年上半年则因拓展TikTok相关服务及数字展览、海外电商运营营收增加而有所提升。
米多多的业绩与中国跨境电商行业紧密相关。随着中国国际化进程加快、跨境电商平台生态系统完善、全球供应链多元化，出海服务行业迎来显著增长。2024年，近70万家中国企业有进出口业务，创历史新高。由于部分出海企业对目标市场认知有限，营销服务提供商迎来发展机遇。2024年中国出海营销服务行业市场规模达363亿美元，预计2029年将扩大至737亿美元，2024年至2029年间复合年增长率为15.2%。其中，跨境电商对出海服务需求最为显著，2020年至2024年，中国跨境电商营销服务市场占整体出海营销服务市场约40%，未来五年预计仍将维持最大市场份额并引领行业增长。
目前，中国活跃的出海服务提供商逾千家，市场竞争激烈，参与者包括蓝色光标、焦点科技、飞书深诺、易点天下、木瓜移动、跨境通、思亿欧等。据灼识咨询资料，2024年五大市场参与者占市场总份额约36.5%，米多多作为中国第五大跨境电商营销服务提供商，市场份额仅为0.5%。
米多多总部位于福建省福州市鼓楼区，历史可追溯至2014年。当时，创始人阮卫星及邓海通过汇源信息探索跨境贸易与电商新机遇，直至2017年成立福建米多多。公司业务发展历经三个阶段：2014年至2017年为传统跨境贸易中介机构；2018年至2021年成为数字广告代理公司，协助国际数字媒体平台增加与中国跨境电商的广告客户基础；2021年以来，主要作为跨境电商营销服务提供商，帮助中国品牌通过国际数字媒体平台向海外消费者销售货品。
股权结构方面，截至2025年11月30日，阮卫星通过其全资拥有的公司RUANQi Holding持有公司约41.27%股份，为控股股东，邓海、鲁晓昆均为公司股东。管理层中，董事会主席阮卫星67岁，拥有法律及军事管理综合背景，曾任职于福建省商务厅，2000年创立汇源国际并担任董事长，2014年11月起担任福建省进出口商会会长；首席执行官邓海44岁，2004年取得湖南大学国际贸易学士学位，曾担任汇源国际业务部经理，2017年2月加入公司负责营运及管理，还曾担任福建省电子商务促进会副会长，2024年12月起成为执行会长。
此次赴港IPO，米多多拟募集资金用于扩大全球业务覆盖，重点推进海外市场的定制营销服务本地化；开发海外电商运营业务；投入营销相关技术研发；进行策略性投资或收购；以及补充营运资金及满足一般企业用途。在中国企业出海浪潮中，米多多凭借专业服务占据一定市场地位，但净利润亏损、对核心平台依赖及短期客户合约带来的收入不确定性，仍是其需面对的挑战。
