近日，咖啡行业迎来新动态，挪瓦咖啡（NOWWA）正式宣布其全球门店数量突破10000家，成为继瑞幸、库迪、幸运咖之后，又一家跻身“万店俱乐部”的国内咖啡品牌。这一消息引发了市场对咖啡赛道竞争格局的关注，尤其是挪瓦咖啡独特的“店中店”扩张模式，成为讨论焦点。
公开资料显示，挪瓦咖啡成立于2019年6月，成立之初便选择以“店中店”模式切入市场。通过与餐厅、酒吧等场所合作，在现有门店内加设咖啡设备与物料，悬挂品牌招牌后即可营业。这种模式以低成本、轻资产的方式，帮助挪瓦咖啡快速完成首轮扩张。2022年，品牌曾尝试转型独立门店加盟，但两年后重新回归“店中店”路径，并于2024年10月与见福便利店等达成联营合作，首批落地150家门店。截至目前，其合作便利店品牌已覆盖罗森、美宜佳、每一天等，门店总数突破万家，业务范围延伸至澳洲、东南亚等海外市场。
记者实地探访郑州部分挪瓦咖啡门店发现，其与便利店的合作形式较为灵活。在每一天郑州新芒果大厦店，咖啡区域仅占据收银台旁约1-2平方米的空间，配备小型现磨咖啡机等基础设备，店外未悬挂独立招牌。店员透露，目前外卖订单占比更高，每日总订单量约几十单。另一家位于地王大厦的门店虽在店外悬挂挪瓦招牌，但内部装修仍以便利店风格为主，店员称开业一周日均订单量仅十几单。据电商平台数据，郑州区域月销量最高的门店月订单量为800余单。价格方面，挪瓦咖啡与瑞幸等平价品牌接近，美式咖啡原价9.9元，生椰拿铁12元。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，挪瓦咖啡的崛起得益于其模式创新。通过“店中店”形式，品牌以低成本借助便利店高频客流，实现了规模与效率的双重提升，同时与联营方形成共赢。有味餐饮加速器创始人谭野则指出，该模式本质是渠道创新，通过快速占领点位、摊薄获客成本、规避正面竞争，构建了一条“轻资产扩张”路径。但他同时强调，这种模式更侧重规模优先，而非品牌塑造。
然而，“店中店”模式也面临显著挑战。谭野分析称，品牌易被合作场景稀释，消费者可能更倾向于记住“便利店咖啡”而非“挪瓦咖啡”，导致规模扩张反而模糊品牌定位。用户忠诚度难以建立，模式易被复制，先发优势难以形成长期壁垒。若缺乏对合作方的强约束，咖啡业务可能被边缘化。对于万店规模下“店中店”的实际贡献率及未来品牌规划，记者联系挪瓦咖啡方面求证，截至发稿未获回复。
值得注意的是，挪瓦并非唯一尝试“店中店”的咖啡品牌。2024年5月，库迪咖啡推出“COTTI Express”便捷店型，最小面积仅1平方米，主打植入便利店、餐饮店等场景。但数月后，库迪暂停该模式招商，称需优化运营管理。谭野认为，挪瓦咖啡的“店中店”窗口期较短，规模与品牌的平衡难度较大。若持续押注规模，可能沦为“咖啡供应商型品牌”；若想强化品牌认知，则需在产品差异化、独立门店、内容表达上加大投入，但这又会削弱模式效率优势。
朱丹蓬进一步指出，万店规模对挪瓦的供应链与运营能力提出更高要求。在“店中店”模式下，品牌需突破场景限制，快速建立品牌效应与粉丝黏性，这仍是一道待解的难题。
