国际知名机构尼尔森近日发布最新报告，聚焦中国线上消费品牌市场的新动态。报告显示，中国消费者对品牌的消费热情持续高涨，线上渠道引领增长的趋势愈发明显。品牌榜单的变动表明，在非促销的平峰期，企业的稳定经营同样至关重要，如何将促销带来的红利转化为持续的复购和长期的用户积累，成为品牌发展的关键课题。
由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心与中山大学管理学院联合开发，并得到阿里巴巴淘天集团技术支持的“中国线上消费品牌指数”（CBI）及CBI500强榜单，近日公布了最新一期成果。该指数及榜单每季度更新一次，是行业内首个完全基于消费者实际购买行为构建的品牌价值评估体系。
根据最新数据，2025年第三季度CBI指数较2023年同期增长4.4%，与去年同期相比提升0.92%。结合国家统计局发布的线上零售增速数据，尼尔森报告指出，在当前市场环境下，中国品牌消费市场在平峰期依然保持活力。此前天猫平台的数据也显示，2025年“双11”购物节实现了近四年的最佳增长。促销活动主要负责提升品牌声量和销售规模，而平峰期则是快消品牌进入消费者日常选择范围的关键阶段。
尼尔森的监测数据进一步显示，2025年第三季度，快消品行业线上销售额同比增长16.8%，而2024年同期的增速为14.3%，线上渠道引领增长的趋势更加显著。此前，尼尔森在解读2025年第二季度CBI指数时曾提出，中国社会零售在电商大促节点呈现“量”“质”齐升的特点，把握电商大促的增长机会已成为全球品牌在中国市场取得成功的关键。本次报告则强调，平峰期作为大促的承接阶段，是品牌积累用户、提升复购的重要窗口。通过精细化流量承接、会员留存与复购机制建设，品牌不仅能够保持稳定的市场表现，还能为后续大促周期释放更高质量的增长潜力。
尼尔森对最新一期的CBI500强上榜品牌进行分析后发现，在电商平峰期，不同品类的增长逻辑存在差异，但核心都聚焦于场景驱动和购买心智的塑造。报告指出，与过去依赖平台流量和价格竞争不同，场景化叙事已成为品牌提升用户黏性的关键。品牌需要将产品融入具体的生活场景，例如礼赠仪式、定制服务和悦己体验等，都是平峰期强化用户连接的有效手段。
例如，某上榜快消品牌通过强化节日礼赠和“悦己”心智，成功吸引了消费者关注。该彩妆品牌融合“新中式”与“年轻化设计”，主打“悦己收藏”和“梳妆台美学”两大核心场景，赢得了市场认可。服饰类上榜品牌则注重审美叙事和搭配方案，满足消费者的个性化需求。再如某新上榜的食品品牌，结合中秋节令和社交场景，推出“特大月饼”，成功带动了用户的高客单价转化。
报告还认为，品牌要在平峰期积累用户心智、提升复购率，除了通过场景化塑造增强用户黏性外，选择适合深度品牌运营的平台也至关重要。品牌可以充分利用平台的全域基建，在新品发布、换季等节点，将会员和老客户等资源转化为复购动力，进一步巩固市场地位。
