2025年，全球美妆行业正经历一场深刻的转型。根据麦肯锡最新发布的行业趋势报告，过去三年（2022至2024年）全球美妆市场年均增速为7%，而未来五年（2025至2030年）这一数字将放缓至5%。高速增长阶段逐渐落幕，行业进入更加复杂、以细分市场为主导的新阶段。高端化、集中化以及香氛产品线的拓展，成为业内普遍认可的发展方向。
开云集团与欧莱雅的重大交易成为行业转型的标志性事件。开云以40亿欧元的价格将其高端美妆业务出售给欧莱雅，双方签订了为期50年的授权协议，涵盖Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga等标志性品牌的美妆与香水产品开发及分销权。欧莱雅还接手了开云旗下高端香氛品牌Creed。这一举措使欧莱雅进一步巩固了其在全球奢侈美妆与香氛市场的地位，而开云则得以减轻负债，聚焦核心时尚业务。与此同时，原本持有Gucci美妆授权的Coty集团面临挑战，其授权将于2028年到期，迫使该公司重新审视业务组合，退出护发品牌Wella等非核心业务，转而聚焦香氛领域。
在行业增速放缓的背景下，美妆巨头们的战略重心逐渐从产品竞争转向资本运作与授权重构。头部企业通过并购和长期授权布局奢侈香氛与高端业务，承压品牌则在业绩波动中调整业务结构。欧莱雅在这一年的表现尤为活跃，完成了六次重大交易，包括收购美国专业美发品牌Color Wow、英国高端科技护肤品牌Medik8的控股权，以及与法国时尚品牌Jacquemus签署长期独家美妆协议。通过这些举措，欧莱雅的业务架构进一步向“专业美发+高端护肤+奢侈香氛”的核心方向靠拢，同时通过少数股权投资扩展年轻群体及时尚领域的影响力。
雅诗兰黛则通过重组与转型应对增长压力。该公司推出了利润恢复与增长计划（PRGP），涉及重组计划、运营变革以及支出规模的重新规划。在高端及沙龙香水品牌的带动下，其香水品类有机净销售额实现2%的增长。雅诗兰黛在巴黎开设了首家香氛创新中心Maison des Parfums，借助AI与香氛技术将开发时间缩短50%，试图通过创新体验重塑增长动力。
资生堂则通过成本削减与结构性改革应对市场波动。该公司发布了“2025至2026年行动计划”，旨在两年内重建利润，将核心运营利润率从4.97%提升至7%。半年报显示，其营业利润由去年同期的亏损27.3亿日元转为盈利233.7亿日元，效果显著。这一案例体现了承压企业在短期压力与中长期结构性调整之间的平衡。
消费品巨头联合利华与宝洁也在美妆赛道稳步扩张。联合利华先后收购了天然个护品牌Wild、功能性养发品牌Nutrafol，并签署收购男士天然洗护品牌Dr.Squatch以及印度高端护肤品牌Minimalist，布局天然与功效型个护市场。宝洁则依托Olay、SK-II等品牌，将美妆与个护领域视为核心增长引擎，通过产品革新与数字化营销推动净销售额增长1%。
中国市场成为全球美妆行业转型的重要推动力。得益于Z世代对国潮品牌的关注、线上营销的兴起以及研发实力的提升，国货美妆品牌迅速崛起。根据市场研究机构的数据，2025年上半年美妆护肤市场销售额达2352.3亿元，同比增长10.1%。完美日记、花西子、薇诺娜等品牌通过差异化定位实现快速增长。例如，完美日记以潮流美妆定位结合短视频营销，花西子则聚焦东方美学与工艺感，薇诺娜凭借医学背书与成分安全在敏感肌护肤领域占据20%的市场份额。老牌国货韩束与自然堂也通过成分驱动与情感营销焕发新活力，其中自然堂的抖音GMV增速达107%，并已提交招股说明书，预计上市。
本土龙头品牌珀莱雅的转型路径更具代表性。2024年，该公司营收突破百亿元，成为国内首个达到这一规模的品牌。从2023年起，珀莱雅启动数字化转型，建立全球研发团队，并设立首席数字官职位加速战略落地。今年，该公司明确提出海外品牌收购计划，以弥补在婴儿护理、香氛等高端细分赛道的空白。珀莱雅还推出科研修复系列子品牌PROYA MED，强调医学科研属性，并入选行业可持续发展实践案例集。这些举措显示，珀莱雅正从规模扩张转向“科技驱动、全球化、可持续发展”的高质量增长模式，对标欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头。
国际美妆市场的转型趋势同样明显。随着整体增速放缓，行业资源向高端与垂类领域集中。香氛类产品成为新的增长亮点，超高端与消费级香氛的增速接近10%，反映出消费者对“美妆体验”的付费意愿增强。技术驱动的竞争也日益激烈，AI虚拟试妆、皮肤诊断工具等创新应用不仅提升了用户体验，也推动了品牌向上游技术领域的渗透。例如，欧莱雅在CES 2025展会上推出的可读取情绪的AR试妆镜Mood Mirror，以及通过芯片分析皮肤蛋白信息的皮肤组合分析仪Cell BioPrint，均体现了技术对美妆行业的深远影响。
