近日，市场监管总局与国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》，针对直播电商行业存在的突出问题，从主体责任、监管机制、技术应用等多维度构建全链条监管体系，为行业健康发展划定清晰边界。
《办法》首次系统明确直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员及MCN机构四类主体的法律责任。针对平台经营者，要求建立覆盖事前、事中、事后的全流程管理机制，包括严格核验入驻主体身份信息、建立直播间分级分类管理制度、完善交易信息保存机制等。对于直播间运营者，除需公示实际经营者信息外，还须对直播内容进行实时巡查，禁止虚假宣传、商业诋毁等行为，并确保商品明码标价。
在跨部门协作方面，监管部门创新建立"双线联动"机制。市场监管部门与网信部门将通过线索移交、信息共享、联合研判等方式形成监管合力，特别引入流量监管手段对违法违规主体实施精准打击。根据规定，平台需对被通报存在问题的直播间采取警示、限流、暂停直播等措施，相关处置记录将作为监管部门后续执法的重要依据。
针对人工智能技术广泛应用带来的新挑战，《办法》将AI生成内容纳入监管范畴。要求使用数字人主播等技术的直播间，须持续向消费者明示技术生成属性。若AI内容出现违法违规情形，由管理或使用该内容的直播间运营者承担主体责任，此举有效解决了技术中立原则下的责任认定难题。
为切实保护消费者权益，《办法》直击行业痛点，在选品管理、广告认定、商家追溯等环节建立严格规范。直播间运营者需核验商品经营者的资质证明、实际经营地址等信息，并保存相关记录不少于三年；MCN机构提供选品服务时须履行同等核验义务。针对广告边界模糊问题，细化列举商业广告的认定情形，要求营销用语必须真实合法，从源头遏制虚假宣传。
业内专家指出，该办法通过构建"主体责任+技术监管+协同治理"的三维框架，既为新兴业态发展保留创新空间，又通过明确责任边界和处罚标准形成有效震慑。随着监管细则的落地实施，直播电商行业将加速进入规范化发展新阶段。
