为进一步规范直播电商行业秩序，市场监管总局与国家网信办近日联合出台《直播电商监督管理办法》，针对行业快速发展中暴露的突出问题，构建覆盖全链条的监管体系。该办法首次将流量管控纳入监管工具箱，明确要求平台建立流量分配机制审核制度，防止通过刷量、造假等手段干扰市场秩序。
针对人工智能技术广泛应用带来的新挑战，新规创新性地将数字人主播、AI生成内容纳入监管范畴。办法规定，使用虚拟形象进行商品推广的运营主体，需在平台进行技术参数备案，确保生成内容可追溯、可管控。这一举措旨在防范不法分子利用技术漏洞传播虚假信息，保障消费者知情权。
市场监管总局网监司负责人介绍，办法构建了"技术+制度"双轮驱动的监管模式。除流量管控外，还要求平台建立主播信用评价体系，对存在虚假宣传、售假等违法行为的主体实施联合惩戒。对于跨境直播电商等新兴业态，明确要求落实商品质量追溯制度，确保消费者维权渠道畅通。
据业内人士分析，新规实施后将推动行业进入规范化发展新阶段。某电商平台合规负责人表示，平台已根据办法要求升级技术监测系统，实现对直播内容的实时巡检。数据显示，2025年全国直播电商交易规模突破4.2万亿元，新规的出台为行业持续健康发展提供了制度保障。
