深圳福田的一家喜茶门店在开业不久后便迎来了一波消费热潮，店员们忙着制作新款提拉米苏茶饮，门口的队伍蜿蜒成一个小小的S形。柜台上，新款联名杯和周边产品显得格外抢手。与此同时，纽约时代广场的TEA LAB外，游客和上班族手持同款杯子，在霓虹灯下寻找最佳拍照角度。伦敦Soho的小街上，年轻人提着印有头顶星星帽小精灵的喜茶纸袋，在阴冷的冬日里显得格外醒目。这不是电影首映，而是喜茶与泡泡玛特旗下热门IP星星人的一次“零时差联名首映”。这场声势浩大的“Twinkle Twinkle for Winter”联名活动覆盖了国内外100多家门店，各国社交平台上不断涌现出不同语言的打卡视频和联名杯套收藏帖子。
中国品牌出海的故事正在翻开新篇章。过去，出海可能意味着高铁、电站、港口，或是手机、家电、3C配件，但如今，茶饮和潮玩等生活方式类品牌正成为主流，用大众消费品占领全球年轻人的日常场景与文化想象。从修路、卖货到文化输出，中国品牌出海正在经历一场代际升级。
喜茶此次全球联名的成功，折射出其出海布局的独特思路。与许多品牌先从东南亚发展中国家试水不同，喜茶从一开始就瞄准了更具品牌势能的海外市场。2018年，喜茶海外首站选择新加坡，2023年则全力布局欧美主流消费市场。在美国，喜茶开设了36家门店，成为行业中首家进入美国市场的新茶饮品牌。截至2025年，喜茶在中国港澳及海外门店数量已超过100家，覆盖美国、英国、加拿大、澳大利亚、马来西亚等8个国家和地区的20多个核心城市。其门店选址逻辑也与市场选择一致，聚焦主流市场的核心商区和黄金位置，如纽约时代广场、伦敦Soho、旧金山核心商圈等。
这些策略的核心目的是在海外建立品牌心智，占据本地消费者的视野。业内人士分析，在消费力更强的发达国家市场立足，品牌将具备更强的辐射力。而从东南亚市场起步，可能难以简单扩展至更高维度的消费市场。喜茶与泡泡玛特的“零时差上线”联名，本质上是在检验这条出海路径是否已进入“连城成片”的新阶段。
全球化市场的运营能力不仅需要选择合适的发展路径，还需构建产品、供应链、合规能力等多维度协同的能力底座。在产品上，喜茶采用经典单品与本地差异菜单相结合的策略。经典单品如芝芝绿妍茶后，既能让华人找到故乡味道，也能向本地用户介绍中国新茶饮；而在本地差异菜单方面，喜茶针对不同地区的饮食偏好进行调整，例如在北美推出含有马黛茶、羽衣甘蓝和奇亚籽的健康饮品，在东南亚推出适合炎热气候和清真饮食习惯的产品。
供应链环节，喜茶在海外的大部分原料来自国内，并结合本地差异化采购保障品质与口味，通过在地的仓库实现供应。目前，喜茶已在美国东西海岸、英国、马来西亚、澳大利亚悉尼与墨尔本设立多个仓储中心，为当地门店统一供应核心产品原料。在北美市场，喜茶开始与Sysco等大型食品供应商合作，实现牛奶、水果等原材料的本地化采购。喜茶也是目前唯一在海外搭建系统供应链的新茶饮品牌。
渠道布局同样是出海成功的关键因素。喜茶的门店明显偏向“精选点位标志店”，如纽约时代广场的首家海外TEA LAB旗舰店，门店本身就像一个大型品牌装置；库比蒂诺的门店则嵌在苹果和科技公司员工的生活半径内，成为“码农下午茶”的据点。门店的存在感通过数字化被进一步放大。喜茶将国内喜茶GO的经验复制到海外，通过App、小程序和社交媒体完成点单、会员管理和内容推送。例如，马来西亚Halal Day活动当天，App登顶食品饮品榜；在与泡泡玛特联名期间，喜茶在各个市场的社交媒体账号上同步推出联名视觉、短视频和粉丝互动活动，确保用户在门店看到的、在App上读到的、在社交媒体刷到的是同一套故事线。数字化不仅是工具，更成为品牌事件的放大器，与门店共同构成喜茶在海外的存在感。
此次联名的另一主角是泡泡玛特的爆款IP星星人。过去几年，泡泡玛特依靠Labubu等IP在全球出圈。2024年，泡泡玛特海外收入同比增长375%，达到约50.7亿元人民币，占比接近总收入的40%。泡泡玛特验证了一件事：来自中国的IP完全可以在全球主流街区站稳脚跟。喜茶和泡泡玛特的出海路径极为相似：都将门店视为城市里的“品牌装置”，通过高辨识度视觉和仪式感吸引路人驻足；同时，二者都通过社交媒体上的自来水内容，将线下体验转化为线上话题。这次联名更像是两条相似出海路径在海外街区相交后的一次会师。
如果把中国品牌出海当作一条长时间线，喜茶和泡泡玛特的位置已不同于前两代玩家。1.0时代是基建出海，如修路、架桥与码头，角色多是国家与大企业，与普通消费者和日常生活距离较远；2.0时代是功能出海，如家电、手机和3C，通过性价比和供应链效率打开海外市场，核心卖点是功能性和可靠性，很少主动承担文化和审美定义的角色；3.0时代则是潮流/文化出海，如茶饮与潮玩，逻辑变为情绪价值、社交属性和潮流审美。年轻消费者买喜茶，不只是为了解渴，也是为了晒到社交媒体上；买泡泡玛特也不只是为了添一个摆件，而是为了给生活加一块可爱的标签。喜茶和泡泡玛特的这次联名，是3.0时代的典型样本：用高频、大众的消费品，指向文化和审美层面的认同。
在3.0出海的语境下，生活方式听上去抽象，但落到人身上却非常具体。BLACKPINK的Lisa曾在Instagram上晒出手捧喜茶抹茶饮品的照片，相关产品在海外门店需求短时间内飙升，被粉丝封为“Lisa同款”。当偶像喝的那杯奶茶变成全球粉丝的共同话题，生活方式便开始跨语种扩散。类似的场景还有很多，在马来西亚Halal Day当天，排队的消费者从清真饮食角度接受了这款来自中国的新式茶饮，并把它当作一个值得分享的社交事件。越来越多的中国品牌开始重视生活方式营销，在产品之外，利用空间和IP符号拓展海外年轻市场。多品牌、多品类的协同合作被视为出海的新路径，喜茶和泡泡玛特的此次联合推广，体现了出海模式的升级，也预示着品牌全球化正迈向新阶段。
