在2026年国际消费类电子产品展览会（CES）期间，亚马逊广告中国品牌之夜“Magic Night”圆桌论坛上，一场关于品牌如何赢得海外市场的深度对话引发广泛关注。来自中国的投资机构同创伟业投资人王晶，与亚马逊购物视频全球副总裁Wayne Purboo、AI智能语音助手Alexa广告负责人Raj Kapoor，以及创新家电及生活方式领导品牌SharkNinja副总裁Dave Kersey，围绕“体验驱动的品牌构建：艺术与科学的融合”展开探讨，为品牌出海提供新思路。
当下市场，仅靠产品难以脱颖而出。嘉宾们一致认为，品牌需将无缝体验、精准消费者信号与深度情感共鸣相结合，形成协同效应，才能突破竞争，赢得消费者认可。AI正成为关键因素，CES期间花旗预测，全球数字广告市场2026年预计保持双位数增长，渗透率将提升至81%，广告营销行业正经历模式与底层逻辑的重构。
在消费者注意力稀缺的今天，干扰式广告逐渐失效。成功的品牌将“信息传递”视为用户体验的核心，利用交互式内容和环境技术，将产品信息融入消费者日常生活。Wayne Purboo以Amazon Live亚马逊直播为例，强调“真实性”与“情感连接”的重要性。他指出，达人创作的“真实时刻”内容，能帮助消费者做出更明智的购物决策。尽管与中国直播行业不同，但亚马逊直播在达人驱动下转化率惊人，且在全球快速增长。
直播的长尾效应同样显著。Wayne表示，直播的归因期较长，客户可能不会立即购买，但因情感连接，内容会留在他们脑海中。当遇到相似问题时，消费者会回想起直播内容并找回产品。因此，广告内容不仅要传递信息，更要实现情感共享。
Raj Kapoor介绍了Alexa+产品的运作逻辑。这款基于生成式AI开发的助手，旨在全方位帮助用户，包括购物、发掘娱乐内容、打理生活等。他指出，在用户细分时代，广告需实现私人订制。理想的广告不应像传统形式，而应提供资讯、娱乐，并帮助消费者改善生活。
Dave Kersey提出“价值交换”理念，认为品牌内容需兼具教育性与娱乐性。通过达人产出真实原生内容，提炼有效洞察，再应用于更广泛的内容创作，持续为消费者创造价值，将无缝体验转化为长期品牌忠诚度。
面对复杂的信息环境，品牌如何将多维度信息转化为可操作的洞察？Wayne表示，亚马逊广告通过投入大量时间“理顺”信号，为品牌提供洞察，帮助其制定更好的广告方案并与受众建立联系。Raj则关注依托生成式AI的“对话”行为，从消费者与Alexa的交流中提取洞察，结合亚马逊的个性化信号，提供最有帮助的内容。
从品牌方角度看，Dave提到，SharkNinja在日常工作中保持简单策略：用于衡量业务、驱动决策的KPI和消费者信号越简单，公司越容易具备灵活性，提高业务周转速度。通过实时衡量原生社交内容参与度并快速调整策略，应对全球市场消费行为的快速转变。
在品牌情感共鸣塑造方面，Wayne强调品牌资产的长期价值。他指出，销售并非终点，成交后收集的消费者信息应反哺营销活动、广告投放和直播运营，深入挖掘并持续解决消费者核心问题，才能实现品牌持续增长。Dave则认为，品牌应通过信息深度挖掘消费者核心需求，聚焦产品关键价值，打造能提供实际价值的内容。Raj提出，随着消费者广告获取方式从“浏览网页”转向“与AI对话”，品牌需思考如何在对话中以有用、资讯化的方式呈现自身，这将成为品牌竞争的新领域。
营销科学正变得更加复杂，但也更加精准和落地。传统媒体时代，广告营销关乎创意；社交媒体时代，广告营销成为“数学题”，需精细考量投入产出比，并根据信号反馈调整内容。随着AI介入，广告营销进入体验、科学与艺术的深度融合时代。体验是品牌融入消费者生活的桥梁，科学是精准触达的引擎，艺术则是深入人心的钥匙。三者相辅相成，才能形成品牌的核心竞争力。
