在奢侈品行业持续调整的背景下，意大利奢侈品牌杰尼亚集团（Zegna）正通过战略性关店与渠道升级重塑中国市场布局。据其2025财年年报披露，集团计划在未来数年内逐步关闭约10家Zegna品牌低效门店，同时将资源向深圳、广州、成都等战略城市的核心商圈倾斜。这一举措标志着其在中国市场的策略从规模扩张转向质量优先，旨在通过优化门店网络提升运营效率。
财报数据显示，2025年杰尼亚集团中国市场收入同比下滑14.6%至4.35亿欧元，占集团总收入的比重从2021年的约40%骤降至23%。其中，第四季度收入降幅达9.9%，主要受批发渠道疲软及旗下Thom Browne、Tom Ford两大品牌表现拖累。相比之下，欧洲EMEA地区收入增长1.4%至6.84亿欧元，美洲市场增长7.9%至5.67亿欧元，形成鲜明对比。中国以外的亚太市场收入则微降0.5%至2.29亿欧元。
管理层在财报电话会议中指出，中国奢侈品市场正经历结构性变化：高净值客群消费保持稳定，但中产与入门级消费恢复缓慢，门店客流与转化效率持续承压。Zegna品牌在中国市场面临的挑战，与其定位偏向中产客群有关。在争取高端客群的过程中，该品牌需面对Loro Piana、Brunello Cucinelli等竞争对手的挤压，而后者因市场热度上升，对消费者更具吸引力。尽管Zegna因美剧《继承之战》及名人效应在欧美市场更受高净值客群青睐，但这一效应未能有效传导至中国市场。
北京华贸中心Zegna旗舰店的关闭成为这一战略调整的标志性事件。这家运营17年的门店曾是北京CBD的奢侈品地标，却因效率逻辑被纳入关闭名单。集团透露，2025年已提前关闭5家门店，其中第三季度关闭的4家均位于中国市场。与此同时，深圳等城市逆势新增门店，显示集团正通过区域差异化布局应对市场变化。
从集团层面看，近年收购的Thom Browne与Tom Ford品牌表现疲软。2025年，Thom Browne收入下降14.7%至2.69亿欧元，Tom Ford收入仅增长0.8%至3.17亿欧元。管理层强调，关店并非退出中国市场，而是通过渠道升级实现质量与定位的彻底调整。目前，集团正加速推进直营模式转型，2025年直营收入占比已达82%，其中Zegna品牌直营占比高达88%。关闭低效门店旨在集中资源提升核心店铺的零售体验与单店产出，构建更具韧性的门店网络。
截至2025年底，杰尼亚集团全球直营门店总数为471家，其中Zegna品牌拥有282家，Thom Browne 123家，Tom Ford 66家。管理层透露，Zegna核心品牌直营业务已出现环比改善迹象，未来Thom Browne可能进行零星门店调整，而Tom Ford门店结构相对合理，暂无大规模关店计划。中国消费者境外消费回流对内地门店形成分流，成为集团重新评估线下布局的重要变量。
杰尼亚的调整并非个例。近年来，Gucci、Armani等奢侈品牌陆续关闭中国市场的低效门店，转向“少而精”的集中化布局，聚焦核心商圈与高净值客群。业内人士认为，当前奢侈品行业面临周期性调整，即便是地标性门店，若无法实现高效转化，也将被品牌重新评估。资本市场对杰尼亚的理性收缩持乐观态度，自财报发布后，其股价一周内累计上涨15%至10美元，市值约26亿美元。
